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Ecossistema da massa

Projetos liderados pela VIU Hub baseados em alcance multiplataforma potencializam resultados com a integração entre marcas, influenciadores e canais

Fátima Bernardes, uma das apresentadoras mais conhecidas da TV brasileira, cujo cuidado com o figurino é um elemento de extrema relevância para quem comanda um programa diário, repete, em dois dias seguidos, o mesmo macacão. Estranho não? O fato, que ocorreu em outubro, inusitado para os telespectadores mais atentos, não ficou restrito à TV e logo chamou a atenção das redes sociais. Após a repercussão, a revelação dava conta de que se tratava da campanha “Mesmo Look do Dia”, criada para a marca Electrolux pela agência DPZ&T. A ideia era convidar as pessoas a refletirem a respeito do consumo consciente, destacando os atributos das novas máquinas de lavar da marca, que propõem maior cuidado na lavagem e melhor conservação dos tecidos. Além de Fátima e do programa Encontro, a ação envolveu influenciadores como Hugo Gloss, Diva Depressão e Alfinetei.

Vanessa Oliveira, diretora da VIU Hub

Iniciativas como essa são estruturadas pela VIU Hub, unidade da Globo que surgiu em 2016 para cocriar soluções de social media e influência em todas as plataformas do ecossistema Globo aplicando soluções digitais que conectem, especialmente, marcas e influenciadores. O case recente, da Electrolux, segundo Vanessa Oliveira, diretora da VIU Hub, é apenas um, dentre os inúmeros exemplos em que histórias contadas de maneira multiplataforma transformam as possibilidades de conteúdo em algo cada vez mais abrangente. Segundo Vanessa, a comunicação vive, em um âmbito global, um processo de transformação muito dinâmico. “Quando a gente relembra o momento em que a VIU surgiu, há quatro anos, tínhamos um papel de mostrar novos caminhos sobre o que eram as redes sociais na internet. Hoje, vivemos em um contexto de um grupo que entendeu o mundo digital e se enxerga cada vez mais como um ecossistema”, diz Vanessa.

Conteúdo expandido
Se o termo comunicação de massa serviu, por muitos anos, para classificar veículos como a TV, por sua capacidade de alcance em escala, Vanessa reforça que, hoje, “a comunicação de massa se tornou a comunicação da massa.” Neste contexto, é necessário ter estratégias que conversem não só de forma passiva, mas também ativa. “Nós, como VIU, trilhamos um caminho em conectar audiência, influenciadores, produtores, anunciantes, mercado e a própria Globo. Agora, nosso esforço está em olhar para as marcas que existem nesse ecossistema e entender o papel de cada uma delas. Seja o GNT, Multishow ou o próprio Globoplay, a questão é como cada uma delas pode navegar e interagir com essa massa, independentemente da plataforma”, pontua.

A influenciadora Thaynara OG conduziu mais uma edição do Arraiá em Casa

Diante deste novo momento da era da informação, as premissas são, segundo Vanessa: estabelecer a conversa e a cocriação com a audiência e se reconhecer como parte de um outro ecossistema que não é binário e nem linear. “Outro ponto é que essa conversa tem dois lados: reconhecer a audiência como parte importante e possibilitar que ela também produza conteúdo, além de entender seu potencial orgânico. O GNT era uma TV no passado, hoje não é mais. A gente tem que separar a plataforma da marca. GNT é uma grande marca, Globoplay é uma marca e, a partir do momento em que você ressignifica isso, começa a entender como elas conversam nas redes sociais, seus valores, e enxerga as possibilidades que cada uma oferece”, aponta.

Esse olhar como marca requer um conhecimento profundo e uma nova discussão que envolve, inclusive, o tom. “É preciso alinhar o tom das marcas, o tom do influenciador, o tom do anunciante e o interesse dessa audiência. O público permanece contigo porque ele tem um interesse e caso sua marca não esteja alinhada a esse interesse a chance de perder essa atenção é cada vez maior.” Estabelecer essa conversa, por exemplo, se reflete em projetos como o Criança Esperança, neste ano, que contou com mais de 60 influenciadores formando uma rede digital de Esperança, ou o Arraiá em Casa, feito em parceria com as marcas GNT, Multishow e Globo, que envolveu um número diverso de possibilidades, formatos e ferramentas para impulsionar um objetivo em comum: levar a emoção e a riqueza cultural de uma festa popular em um momento de pandemia. Conduzido por Thaynara OG e Laura Vicente, o projeto contou com cross media na TV e nas redes sociais do GNT na parte de cultura e comportamento com os shows do Multishow, exibição na Globo, no Youtube e muito conteúdo com a participação de influenciadores em todas as redes. “Uma integração completa e que atende a premissa da multicanalidade e do papel da audiência no diálogo e interação com as marcas do grupo”, afirma Vanessa.

Soluções de negócios

A Black das Blacks, em 2019, foi um marco na produção de eventos de entretenimento com potencial de conversão

Mais do que construir marcas, gerar engajamento ou ter retorno em audiência, likes ou views, o papel de um projeto desenvolvido pela VIU Hub é resolver o problema de negócio do cliente. “Esse é o ponto de partida sempre. E se para atender essa demanda será necessária uma estratégia no Facebook, no YouTube, no Instagram ou uma ação completa e integrada, não importa. O primordial é colocar a inteligência de dados e conteúdo a serviço da solução”, explica Tainá Saramago. Na prática, essa premissa, de resolver o problema do cliente, se materializa em projetos como o da marca de gim Beefeater, da Pernod Ricard. O projeto, que teve início antes da pandemia, precisou ser reformulado e integrou soluções da VIU Hub e do Multishow em julho deste ano. Em um contexto de pandemia e a impossibilidade de festas, eventos, bares e restaurantes, o ator, apresentador e influenciador Bruno de Luca conduziu uma série de conteúdos com receitas de drinks em um projeto todo desenvolvido de forma virtual e que se propôs a atender aos apaixonados por drinks que, mesmo isolados em casa, poderiam aprender e aprimorar suas receitas. O projeto teve programa no YouTube, um programete no Multishow e muito conteúdo em redes sociais. “Cases como esse são estruturados sempre de forma a usarmos o ecossistema de mídia que se retroalimenta. Não é mais a lógica de que as receitas são separadas por plataformas. Como neste caso, um investimento no digital pode alavancar a receita de mídia e vice-versa. O importante é sempre olhar o ecossistema”, diz Tainá.

Planejamento e consultoria
A clareza da atuação como marcas e a compreensão da força de um ecossistema não bastam. É necessário se estruturar do ponto de vista de negócios. Tainá Saramago, gerente de negócios da VIU Hub, destaca a importância em criar formas de vender projetos considerando sempre a jornada. “A área de negócios cuida desde o planejamento, passando pela produção e execução. A gente desenvolve, em média, três briefings por dia e conta com uma equipe de atendimento que une as pontas em social media dentro da Globo”. Todo projeto que sai da VIU precisa ter um alinhamento editorial com os outros canais como Multishow, GNT e Globo. Depois deste processo, entra outra camada importante: a de desenvolvimento de performance, que monitora o plano de ação, a audiência nas diversas plataformas e com os influenciadores”, explica.

Tainá Saramago, gerente de negócios da VIU Hub

A executiva de negócios indica quatro modelos possíveis oferecidos pela unidade. “Desde os mais básicos, passando pelos planos de prateleira, até aqueles mais avançados e os que são totalmente sob encomenda”, explica pontuando o Plano Básico, Plano Avançado, Sob Encomenda e Prestação de Serviço. “Neste último, de prestação de serviço, podemos prestar o serviço completo, oferecendo uma abordagem consultiva, construção de linguagem e estratégia de influência.” De acordo com Tainá, as possíveis soluções são muitas, desde projetos focados na estratégia de influência das marcas por si só e ações que envolvem toda potência de influência, conteúdo e mídia do Grupo Globo. Foi o que aconteceu com a Black das Blacks, da Magazine Luiza, em novembro de 2019, que contou com o direcionamento multitela de como a marca poderia envolver, desde influência, passando por conteúdo e até mesmo conversão em um mesmo projeto.

No quesito conversão e relembrando a Black das Blacks, Tainá aponta que uma equipe foi montada com o foco em tempo real de posicionar as ofertas que tinham maior conexão como conteúdo. “Com a Magazine Luiza, a partir de uma estratégia unificada e uma única estrutura de produção, foi possível entregar vários outros canais do grupo e plataformas de terceiros. Orientamos em termos de distribuição e foi aí que decidimos juntos usar o Multishow como janela principal de distribuição, com o Luciano Huck, da Globo, além de criar uma estratégia de performance nas redes sociais do Multishow e de influenciadores”, explica Tainá. O resultado: a maior transmissão ao vivo em uma Black Friday brasileira.

Inteligência de dados e linguagem

Deborah Secco e Marina Xavier em um dos papos do conteúdo produzido para o Dia do Sexo, em ação da Bayer

A partir do momento em que se especializou em trabalhar multiplataforma, sobretudo utilizando plataformas de terceiros, como o YouTube, Twitter, Facebook e outras, a VIU Hub desenvolveu um ecossistema de análise e inteligência que, na outra ponta, serve até mesmo com uma consultoria para as marcas com reports e análises das redes de influenciadores que fazem parte das entregas. “É necessário admitir que cada plataforma tem sua lógica, linguagem e dinâmica. Ao invés de apenas reproduzir um conteúdo da TV no YouTube, precisamos entender, estudar e desenvolver o storytelling”, diz Tainá Saramago, reforçando que isso inclui: entender a dinâmica de impulsionamento orgânico, decifrar a lógica dos algoritmos e direcionar esse esforço na criação da cadência do conteúdo de acordo com a linguagem e o perfil de cada plataforma. “Além disso, é fundamental adaptar a velocidade na tomada de inovação e um olhar sempre a frente dos novos modelos que estão por vir. Seja uma nova plataforma que surgiu na China e já faz sucesso no Brasil ou tendências de consumo como o shopstream, por exemplo.” O projeto Liberdade vem de Dentro, por exemplo, desenvolvido para a Bayer, uniu GNT, Globo e plataformas sociais para o Dia do Sexo, em seis de setembro. Tendo a atriz Deborah Seco como super host, a iniciativa incluiu um time com Karol Conká, Magá Moura, Marcela Mcgowan, Gaby Amarantos, Mariana Xavier e Nanda Costa e contou com vários formatos. A série “Mude Minha Ideia”, do Quebrando o Tabu, na GNT, contou com diálogos iniciados por meio de posts no Instagram e quatro episódios no YouTube da GNT, com as influenciadoras e uma especialista. Todos os conteúdos eram direcionados ao site da campanha e a conversa se estendeu a programas como o Encontro e contou com menções da apresentadora Ana Maria Braga. O resultado: 16,6 milhões de pessoas alcançadas pela TV aberta, 4 milhões de mulheres, entre 18 e 49 anos, e 2,5 milhões de telespectadores impactados na GNT. “A repercussão da campanha foi excelente na TV aberta, uma parceria em que encontramos no ecossistema Globo muita eficiência e que até hoje gera frutos no digital”, diz Erlon Mansur, diretor de negócios integrados da divisão de Women´s Health Care da Bayer.

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