Conteúdo plural

No dia 25 de maio, o norte-americano George Floyd, de 40 anos, morreu vítima de uma ação policial, em Minnesota, nos Estados Unidos. O vídeo que mostra Floyd imobilizado por um policial branco, enquanto afirma repetidamente “Eu não consigo respirar”, foi o catalisador de uma onda de indignação popular que tomou as ruas dos EUA, protestando contra o racismo e a violência policial. O movimento, que se tornou conhecido como Black Lives Matter, Vidas Negras Importam em tradução livre, exigiu de marcas e agências não só um posicionamento como uma prestação de contas sobre a falta de equidade nas empresas e a retórica vazia de algumas campanhas. Fruto do século XXI, o movimento não demorou a chegar até as redes sociais, com o Blackout Tuesday, que encheu o feed do Instagram de telas pretas em 2 de junho.

No Brasil, a iniciativa trouxe reflexões sobre os nossos próprios episódios públicos de racismo, e instigou celebridades e influenciadores a cederem o espaço de suas contas pessoais nas redes para o trabalho e a luta de criadores negros. No mundo do marketing de influência, o fenômeno Black Lives Matter trouxe os holofotes para uma questão já posta: as dificuldades encontradas por criadores negros e a busca por uma comunicação mais diversa.

Em setembro, o relatório “Black Influence: Um retrato dos creators pretos do Brasil”, uma parceria entre Squid, Black Influence, Sharp, Site Mundo Negro e YouPix, entrevistou 767 criadores de conteúdo e apontou que influenciadores pretos são menos chamados para campanhas e, quando são inseridos, tem uma remuneração inferior à dos profissionais brancos. Ao serem perguntados se já participaram de alguma campanha, 67% disseram que sim. Entretanto, quando é feito um recorte racial, os influenciadores que se consideram pretos têm a menor participação: pouco mais da metade já participou.

A desigualdade não mora apenas na questão racial. O estudo “Machismo, Sexismo & Equidade no Marketing de Influência”, da Squid e Youpix, de março de 2020, mostrou que criadores de conteúdo homens ganham, em média, 20,8% mais do que as mulheres, apesar de serem a maioria nessa área. Mesmo com dados nada animadores, existe evolução sendo feita no que diz respeito à diversidade na comunicação e no marketing de influência. Esse avanço se dá, mais uma vez, como resultado das mudanças na própria sociedade e nas demandas de novas gerações de consumidores.

“São temas mais presentes sim, principalmente por conta da cobrança vinda por parte dos consumidores que não aceitam mais não serem representados em ações publicitárias, principalmente, as realizadas por influenciadores que eles seguem”, afirma Ricardo Silvestre, fundador da agência Black Influence, que se propõe a ajudar as marcas a se comunicarem da maneira certa com a comunidade negra.

Quem reforça essa ideia é Gabi Oliveira, comunicadora social e criadora de conteúdo para internet que reúne mais de 620 mil inscritos em seu canal no YouTube e 446 mil seguidores no Instagram e é agenciada pela Côrtes Asssessoria e Agenciamento. “Não foram as marcas que mudaram. Foi a mentalidade, o imaginário de boa parte da população que mudou e isso fez com que as marcas e as empresas se sentissem na obrigação de mudar também. Algumas delas, porque ainda tem outras bem resistentes”. A influenciadora explica que por mais que algumas pessoas achem que vivemos uma época de “mimimi”, é muito difícil ver uma campanha, como se via antigamente, totalmente protagonizada por pessoas brancas, que não seja plural como a nossa sociedade e que não receba críticas.

Nesse cenário, profissionais e agências que se dedicam a fazer essa ponte entre marcas e reais desejos e necessidades dos grupos minorizados, por meio do marketing de influência, acabaram adotando também a função de educar esse mercado. Egnalda Côrtes, fundadora e CEO da Côrtes Assessoria e Agenciamento, iniciou sua trajetória nesse segmento quando seu filho, PH Côrtes, que cria conteúdo para a internet, foi chamado para seu primeiro acordo de uso de imagem. Após cinco anos atuando no ramo, ela enxerga seu papel na construção de valor dos seus agenciados e projetos perante o mercado.

“Pude entender que precisava criar uma conexão entre realidades muito diferentes. Estava falando de um lugar que foi construído historicamente como escasso. O outro me olha pelo viés da escassez. Me enxergo na potencialidade e na abundância. Então, como faço isso? Estabeleci para mim que deveria educar, pegar na mão e explicar por que aquilo é importante”, afirma a executiva. Egnalda ainda questiona: “Eu tive que partir de lugares muito novos. Como eu poderia fazer isso se não pela educação?”.

Com marcas aumentando sua preocupação quando o assunto é diversidade, Julio Beltrão, head do núcleo de creators pretos na Mynd, ressalta o esforço de educação da agência para as empresas. “Nossa relação é quase que professoral, devido ao time diverso que possuímos. Podemos, inclusive, ajudar os anunciantes na prevenção de crise evitando momentos delicados em campanhas”, destaca. Além dos serviços tradicionais, a

Mynd realiza com seus clientes a experiência dos Labs, uma modalidade onde as marcas passam por uma imersão no universo do público para entender a importância da diversidade.

A PepsiCo, por exemplo, tem programas específicos para valorizar a diversidade dentro e fora da companhia, o que dá às suas marcas liberdade de se apoiar e se posicionar em causas de diversidade, explica Daniela Cachich, vice-presidente de marketing na PepsiCo Brasil Alimentos. “Temos a convicção de que, quando promovemos a diversidade e a inclusão, evoluímos como sociedade e, juntos nesse propósito, todos temos a ganhar. Doritos Rainbow é um grande exemplo. Existe uma corrente muito poderosa de influenciadores que são da comunidade LGBTQIA+ e existem os aliados que também nos ajudam a quebrar a bolha e levar nossa crença que não existe nada mais bold do que ser você mesmo para múltiplos públicos”, afirma. As vendas de Doritos Rainbow são revertidas para ONGs que apoiam a causa LGBT.

“Na categoria em que atuamos, já vemos a necessidade cada vez maior de trazer a discussão sobre equidade de gêneros, por exemplo. Sabemos que a falta de informação e acesso restringe muitas meninas e mulheres a cumprirem seus papeis sociais e profissionais. Muitas faltam às escolas ou trabalho por isso, o que as tira de uma posição de equidade versus os homens. Quando falamos sobre saúde íntima feminina, não falamos com uma única mulher, até porque não há um modelo padrão de mulher que represente todas”, ressalta Cristina Santiago, diretora de marketing de Sempre Livre, da Johnson & Johnson. “Os influenciadores nos ajudam a entender os perfis múltiplos com os quais nos relacionamos, e o que realmente é importante na construção da nossa relevância para a categoria. Eles passam a ser vistos como criadores e como veículos, para atingir a uma parcela do nosso target, de forma próxima e mais assertiva”, complementa.

Eduarda Vieira, líder do hub de diversidade Nós, criado recentemente pela Play9: motivação da empresa é promover mudanças no mercado

A Play9, estúdio de conteúdo especializado no desenvolvimento de formatos e projetos audiovisuais dos sócios Felipe Neto, João Pedro Paes Leme e Marcus Vinícius Freire, criou, recentemente, o hub de diversidade Nós, que já foi responsável pelo projeto Conversas Que Importam, em parceria com Google e YouTube Brasil, com convidados como Ana Paula Xongani e o líder indígena Ailton Krenak. Quem lidera o hub é Eduarda Vieira, ex-diretora do canal da marca de beleza Salon Line. Nesse contexto, o estúdio também convidou Gabi Oliveira para ser coordenadora de conteúdo do IN, antigo canal Irmãos Neto que conta com 15,7 milhões de inscritos, em seu reposicionamento.

“Acho que a partir das questões sociopolíticas de 2020, a Play9 se viu nessa necessidade de se posicionar e buscar fazer a diferença interna e externamente. A criação do hub vem dessa necessidade, pois era preciso trazer pessoas que, junto da estrutura já existente, pudessem trabalhar e promover essas mudanças”, explica Eduarda Vieira. A Play9 atende nomes como Rafa Kalimann, Giovanna Ewbank, Gabriela Prioli e o próprio Felipe Neto.

Inclusão irrestrita

Mona Rikumbi: “A importância deste trabalho é trazer a luz a grupos secularmente excluídos”

Quase 46 milhões de brasileiros declararam ter algum grau de dificuldade em pelo menos uma das habilidades investigadas (enxergar, ouvir, caminhar ou subir degraus), ou possuir deficiência mental ou intelectual, de acordo com o Censo 2010. Esse grupo, que representa cerca de 24% da população, também sofre com a falta de representatividade. Para reverter essa situação, o fotógrafo e cineasta Lucca Messer fundou, em 2019, a Assim Somos, agência que representa, capacita e cria oportunidades para artistas com deficiência.

A ideia surgiu após a realização de um trabalho de documentário de impacto social com a atriz Mona Rikumbi, primeira cadeirante negra a atuar no Theatro Municipal de São Paulo. “Muitas pessoas têm um potencial com amplas condições de desempenharem suas habilidades e serem remuneradas, mas não existia uma ponte que pudesse encurtar essa distância. A agência se empenha em conectar artistas às marcas e em batalhar pela remuneração adequada dos seus serviços”, afirma Lucca. A agência também cria conteúdo sobre pessoas com deficiência.

A Assim Somos já realizou oficinas de dança com um professor cego para público com e sem deficiência no Sesc; ensaio de moda, em Nova Iorque, com a modelo negra, transgênero e deficiente Aaron Philip; e agenciou Mona para vários trabalhos em longas-metragens, peças publicitárias e editoriais de moda. Na frente audiovisual, produziu conteúdo sobre Aaron; o minidocumentário Luizinho das Bolas, sobre a vida do morador do bairro do Glicério, em São Paulo, que fabrica bolas com a mão desde os 8 anos; e o projeto transmídia sobre Mona Rikumbi, que proporcionou a abertura da agência.

“A importância deste trabalho é trazer a luz a grupos secularmente excluídos, invisibilizados. Trabalhamos, compramos, constituímos famílias, frequentamos as universidades, mas não somos vistos. As pessoas com deficiência vivem em isolamento muito antes da chegada do vírus. Precisamos de organizações atentas à diversidade de corpos e mentes, reforçando nossa multiculturalidade”, diz Mona Rikumbi.

“As empresas estão buscando diversificar seus talentos, ainda que de modo superficial. No entanto, é evidente que existe uma movimentação positiva dentro do mercado publicitário. Existe uma enorme gama de possibilidades para artistas com deficiência. Queremos que o talento das pessoas seja a razão da contratação e não a deficiência”, ressalta Lucca.

Mercado estereotipado
Se por um lado as empresas já reconhecem a importância de trazer a diversidade para sua comunicação, por outro, ainda existe uma disparidade de oportunidades para esses criadores de conteúdo que ficam limitados a posições estereotipadas. “Um dos nossos maiores desafios é desvincular influenciadores pretos desses estereótipos criados pelo mercado. As oportunidades de trabalho são, na maior parte do tempo, ligadas a temas que envolvem a pauta racial e o mês de novembro, quando se comemora o Dia da Consciência Negra. Mas é preciso pensar no resto do ano. Os consumidores com quem esses influenciadores dialogam não consomem só nesta época, sem contar o fato de que estes profissionais precisam se manter durante os outros 11 meses do ano”, explica Ricardo Silvestre.

A discussão sobre o fim dos estereótipos na comunicação mostra que o desafio da diversidade vai além de apenas incluir criadores que representem grupos minorizados na campanha. Para Gabi Oliveira, é preciso falar sobre proporcionalidade. “Por um longo período, as pessoas acreditaram que diversidade é só colocar uma pessoa preta e dez brancas e se considerar diverso. Por que não começar a falar sobre proporcionalidade? Sobre a população desse País ser representada proporcionalmente na TV, nas campanhas, nas revistas, no YouTube, nas listas de maiores youtubers do Brasil, maiores influenciadores? Por que não sair do eixo Rio-São Paulo, do Sudeste? Está na hora de começar a conversar sobre isso”, questiona a influenciadora.

Para Egnalda Côrtes, investimento das marcas em diversidade precisa ser proporcional à dívida histórica, e proporcional à comunicação que quer estabelecer de equidade

No universo das redes sociais, que é tangido por algoritmos, essa disparidade de oportunidades acaba alimentando uma lógica que exclui criadores de conteúdo negros. “Ainda há um olhar racista para criadores negros. Porque nós temos criadores de diversos tipos, diversas formas de construir, diversos tamanhos e vejo que existe mais pluralidade de trabalhos com criadores não negros do que com negros. Com criadores negros, o mercado acaba elegendo alguns que aparecem nos aplicativos das agências e esses são ok. Mas tem um monte de gente que não segue a regra de algoritmo e constrói conteúdo relevante”, ressalta Egnalda Côrtes.

Esse fator impacta a maneira como os influenciadores são apresentados aos clientes pelas agências e também a forma como são remunerados. “Existem mais oportunidades para influenciadores não negros e aí os que aparecem nesses aplicativos acabam tendo propostas de trabalho. É bacana, é lindo, mas ainda não é o bastante. Se estamos falando de um avanço econômico, uma mudança estrutural, dentro de uma sociedade capitalista, é importante essa divisão de capital. Preciso pegar esse dinheiro do mercado publicitário e diluir para mais influenciadores. Mas diluir não quer dizer que eu vou ‘menosprecificar’”, afirma a executiva.

Criatividade multiplataforma

Com mais de 800 mil inscritos em seu canal no YouTube, a drag queen Lorelay Fox é reconhecida como uma das referências em comportamento e beleza no cenário LGBTQIA+. Lorelay extrapolou os limites da plataforma de vídeos e foi consultora do programa Amor e Sexo, da Globo, jurada de maquiagem artística no Superbonita, do GNT, escreveu o livro Over the Rainbow – um livro de contos de fadxs e, recentemente, lançou o podcast Para Tudo. Criada pelo ator e publicitário Danilo Dabague, ela também dá palestras em escolas, universidades e empresas sobre pink money, diversidade e aceitação.

Lorelay reconhece os avanços conquistados pelos grupos minoritários na comunicação, mas destaca que as portas abertas para o público LGBTQIA+ podem se fechar facilmente no mercado. “Falta muito para termos o espaço sobre diversidade que precisamos! Isso não só falando das questões LGBT, mas de todas as outras minorias. Vemos que é uma luta imensa não sermos cota. Ser cota é extremamente importante e é a maneira com que abrimos portas, só que abrimos uma porta esperando que mais pessoas possam passar. Mas da maneira que é hoje, é difícil. Não queremos mais só ser lembrados na época de diversidade, também queremos falar sobre temas que não tenham a ver com nossas pautas políticas, identitárias. Queremos existir de outras formas”, afirma.

Durante a pandemia, Lorelay produziu lives, algumas em parceria com o Hospital Albert Einstein para falar sobre saúde mental e física. Em meio ao isolamento social, abordou o duplo isolamento vivido pelo público LGBTQIA+ que, muitas vezes, encontram um lar somente fora de suas casas. Apesar dos desafios que passam pelos estereótipos até a remuneração desigual, Lorelay encontra no público o reconhecimento que espera do mercado. “Mas eu continuo acreditando no meu trabalho e sei que ele vai ser valorizado… se não for valorizado pelas marcas, é muito valorizado pelo público. Eu entendo que o público consegue engajar e valorizar tudo que a gente faz de uma maneira que as marcas ainda precisam aprender, mesmo elas já sabendo da importância que a gente tem”, afirma a influenciadora.

Investimento proporcional
Num recorte racial, a remuneração entre os criadores de conteúdo varia. O valor máximo recebido por um criador indígena, por exemplo, é 66% menor do que a média. O ganho de um criador preto é 66% menor do que o ganho de um branco. A única raça que ganha mais do que a média é a branca, cujo valor máximo recebido em uma ação é 25% maior do que a média. Os dados são do relatório “Black Influence: Um retrato dos creators pretos do Brasil”.

“Acredito que um dos grandes desafios que temos é tornar sustentável o trabalho de pessoas de grupos minoritários. Porque essas pessoas muitas vezes são menos procuradas por marcas e às vezes enfrentam situações de preconceitos vindas do próprio público. Elas sempre têm mais dificuldade de alcançar nova audiência, de crescer. Uma coisa que é interessante pensar é que muitas pessoas negras, por exemplo, passaram de milhões de visualizações, inscritos, seguidores. Mas sempre que você olhar para essas pessoas com um talento incrível, e que você acha que estão recebendo destaque, saiba que se essas pessoas não fossem racializadas, se não fossem negras ou indígenas, por exemplo, estariam talvez duas ou três vezes maiores do que estão, com o mesmo talento que têm”, defende Gabi Oliveira.

Para Egnalda, as marcas que desejam incluir a diversidade genuinamente em sua estratégia precisam entender a importância desse aporte. “O investimento precisa ser proporcional à dívida histórica, proporcional à comunicação que quer estabelecer de equidade. Plurificar não quer dizer que eu vou diminuir os valores. A reforma que estamos passando no Brasil, porque ainda não é uma revolução, causará dor e dor nos bolsos”, projeta.

“São temas mais presentes por conta da cobrança vinda por parte dos consumidores que não aceitam mais não serem representados em ações publicitárias”, ressalta Ricardo Silvestre

Nesse contexto, Ricardo Silvestre destaca a importância de se estar atento para as múltiplas facetas que um influenciador representa e a interseccionalidade entre as pautas. “Quando falamos de inclusão, representatividade e diversidade, precisamos nos atentar a todas as possibilidades que envolvem as pessoas. Neste sentido, anunciantes precisam sempre trabalhar a interseccionalidade. Isso é extremamente importante porque, às vezes, a mesma pessoa preta é uma mulher, ou LGBTQI+, ou gorda, ou PCD, ou possui todas essas características juntas”, explica.

Apesar dos entraves que ainda barram o crescimento desses influenciadores e seus negócios, a consciência de que a diversidade gera inovação e lucro para empresas tem se tornado cada vez mais presente. “Os anunciantes e as agências já entenderam que a preocupação com a diversidade gera lucro. Contrariando quem acha que ‘quem lacra não lucra’”, diz Julio Beltrão, da Mynd.
A influenciadora Gabi Oliveira destaca a potência da diversidade também na formação das equipes.

“Quando falamos de diversidade, muitas vezes as pessoas associam somente à questão social, mas empresas com quadros diversos lucram mais! Porque trajetórias diferentes trazem ideias diferentes, trazem inovação. Esse é um movimento muito das ruas, das redes, das casas e que conseguiu atravessar as barreiras das empresas e mudar a forma como algumas lidavam com seus quadros de funcionários e a publicidade”, afirma a criadora de conteúdo. De olho nesse potencial de inovação, Egnalda aposta em solo fértil para seus criadores no futuro. “Apostar em influenciadores negros é você investir em um futuro certo”, defende.