Busca por relevância e profissionalização

Por Renato Rogenski

Com todas as descobertas, tropeços e acertos de quem tateia um mundo ainda novo dentro das disciplinas de marketing, o mercado de influenciadores tem refrigerado com certo dinamismo os debates sobre profissionalismo e o amadurecimento de seu ecossistema. Curiosamente, a abordagem sobre essas figuras capazes de entreter audiências massivas ou estrategicamente segmentadas tem se popularizado até para fora da bolha do segmento de comunicação nos últimos tempos. A temática ganhou tanto hype, recentemente, que foi pano de fundo para a construção até de personagens da televisão, como Vivi Guedes, protagonizada por Paola Oliveira na novela A Dona do Pedaço, na Globo, em 2019. Em 2020, a influencer fictícia Emily Cooper também retrata o lifestyle e a jornada profissional da categoria na série Emily em Paris, na Netflix. No mundo real, para além da forma caricata que a teledramaturgia e o universo das séries retratam a figura do influenciador, o segmento tem inúmeros desafios e oportunidades pela frente.

No Brasil, os números podem ser aliados como ponto de partida para entender um pouco do alcance e relevância do influencer marketing no plano estratégico das marcas e agências. No último mês de junho, a Kantar Ibope Media e a empresa de marketing de influência Squid realizaram uma pesquisa que mapeia parte desse mercado e ouviu 23 anunciantes e 17 agências, todos de grande porte. Dessas marcas, 95% afirmaram que estão aumentando o investimento no marketing de influência e cerca de 70% disseram que já realizaram ações na área. Quase metade (45%) das agências contaram que suas campanhas com influenciadores têm periodicidade mensal, com estratégia always on, enquanto outras 25% revelaram que utilizam a figura dos influencers em suas ações de forma trimestral.

Para Rafael Coca, sócio fundador da Spark, o mercado está mais preparado a cada dia, e o seu crescimento exponencial dos últimos anos só foi possível por conta de um movimento de profissionalização de toda a cadeia. Nesse contexto, ele cita a evolução do influenciador, que tem melhor entendimento sobre seu negócio, conteúdo mais consistente e um background por trás de seus passos; os players especializados, que enriquecem o ecossistema com expertise, cultura, metodologias e novas ferramentas; e agências e anunciantes, que passaram a dominar melhor o território e criar campanhas que têm o influenciador como ponto de partida, e não apenas como um complemento no todo. Apesar de toda essa evolução, o profissional acredita que o mercado de influenciadores, mesmo em escala global, ainda não atingiu a sua maturidade, quando comparado a outros segmentos há mais tempo consolidados e, consequentemente, mais evoluídos. Para reforçar seu argumento, lembra que há apenas uma empresa especializada listada na bolsa de valores em todo o mundo, a Izea, que está na Nasdaq, um cenário bem diferente quando equiparado aos grandes grupos de comunicação. Coca também lembra que, recentemente, a holding S4Capital, de Martin Sorrel, concretizou a compra da IMA, baseada em Amsterdam, apesar do negócio ter sido conduzido com troca de ações e não ter tido um grande valuation. Já no Cannes Lions, o executivo destaca a criação da categoria Social & Influencer, em 2018, mas ressalta que o festival ainda recebe e premia mais cases que trafegam em social e digital e menos em estratégias que chama de “influencer centric”.

Um dos desafios para entender essa percepção de amadurecimento, segundo o sócio fundador da Spark, é o fato de praticamente não existir uma ilha chamada influencer marketing, já que a área está dentro do digital e tangencia conteúdo e performance. “Não dá para dizer que é uma disciplina isolada. Ela vai crescendo e se adaptando na simbiose com outras disciplinas de comunicação. E um fator muito importante é que ela está muito ligada à tecnologia e plataformas que mudam o tempo todo. Por isso, seria precoce dizer que estamos maduros, porque o ecossistema está em constante evolução e mutação”, reflete. Como exemplos concretos de maturidade no mercado de influenciadores, mais do que mencionar uma ideia ou uma campanha pontual que deu certo, Coca cita cases de negócios, como os produtos Seda By Nina Secrets e a marca própria de produtos de hair care da influenciadora Camila Coutinho, a GE Beauty.

Novos horizontes
Dentro desse pacote diverso de evoluções do segmento, Ana Paula Passarelli, CEO da Brunch, afirma que a influência deixou de ser verba de produção e passa a fazer parte dos orçamentos de mídia. Para atender a novas demandas e oportunidades da área, sua empresa, por exemplo, tem apostado na diversificação de formatos, costurando negócios com plataformas de streaming, editoras, produtoras e varejistas, para que criadores levem sua expertise para todas as áreas de desenvolvimento de produtos de entretenimento. “A influência não é uma carta a ser usada apenas nas redes ou em digital, ela pode e deve estar em todos os formatos audiovisuais que precisam de boas histórias para contar”, argumenta. Sobre o estágio de maturidade do mercado, a profissional lembra que, na prática, o nível de expertise difere de empresa para empresa e criador para criador. Como bom exemplo de trabalho conjunto e cocriação, ela cita a parceria recente entre a influenciadora Nath Finanças e o Mercado Pago, que se aliaram no objetivo de “desengravatar as finanças” ou, em outras palavras, falar do assunto de forma menos formal e mais assertiva e inclusiva.

Amanda, da Fbiz, Juliana, da Mutato, Rafaela, da Youpix, e Rafael, da Spark, estão entre os agentes e empresas que têm colaborado para o desenvolvimento do ecossistema de influencer marketing

Para Passarelli, a evolução do mercado também passa por uma exigência maior sobre quais figuras públicas representarão uma marca. Neste aspecto, personagens como Nath Finanças, Kaique Brito e a Blogueira de Baixa Renda, em sua visão, mostram que até a persona que era tida como influencer mudou. “Hoje, tem força de engajamento e influência quem tem conexão com a verdadeira população brasileira, não com a Faria Lima”, pontua. Por outro lado, Passarelli lembra que ainda há profissionais que “uberizam” o trabalho com influência, tratando a disciplina como um produto de prateleira sem analisar e aproveitar todas as potencialidades de uma comunicação customizada. “E, na uberização, você perde o principal elemento de construção conjunta de narrativas, perde o propósito e trata influência como uma esteira flat de produtos, reconhecida facilmente no mercado com pedidos de ‘um post e três Stories’”.

Impactos da pandemia

A quarentena imposta pela Covid-19 impactou diversos setores da economia e mudou a rotina das mais diversas áreas, incluindo o mercado de influenciadores. Para Amanda Gasperini, diretora de insights & data intelligence da Fbiz, a consequência foi a aceleração de vários elementos que já estavam em processo de evolução no marketing de influência. Entre eles, a atualização das plataformas de comunicação, a necessidade das marcas em melhorar seus resultados e o aumento no consumo de conteúdo, todos itens que demandam atualização e reinvenção por parte dos influenciadores. Nesse caminho, acredita, o resultado da comunicação em geral está mudando de quantidade para qualidade, e os big numbers perdem o foco dando lugar à relevância e associação de mensagem.

Amanda acrescenta que a comunicação foi historicamente responsável pela mensagem de superação da crise, seja por pandemias ou por guerras, e agora não foi diferente. Para reforçar o argumento, cita a pesquisa da Kantar Ibope Media, que aponta que 1/4 dos brasileiros esperam que as marcas sirvam de exemplo e guiem para a mudança. E isso, em sua análise, se refletiu nas marcas mais lembradas no segundo trimestre deste ano, que são aquelas que ajudaram no combate da pandemia, mas não, necessariamente, fazem parte do dia a dia dos consumidores. “Ou seja, são marcas que praticaram empatia e realmente mudaram o pensamento de ‘quanto dinheiro posso ganhar’ para ‘o que posso fazer para ajudar’, criando uma conexão persistente com atuais e futuros consumidores”, explica. Essa exigência por participações em questões sociais foi transferida aos influenciadores, que passam a ser cobrados direta ou indiretamente pelo público por maior conexão com a realidade do mundo e menos “ostentação”. Ela lembra que esse é um fator que refletiu na escolha das temáticas dos influenciadores no contexto da pandemia, como mostra uma pesquisa realizada pela Squid e Fbiz, que ouviu mais de 1,6 mil creators. Dos respondentes, 63% afirmaram que alteraram o tipo de conteúdo produzido no período, recorrendo a assuntos de saúde, entretenimento, alimentação, produtividade e “faça você mesmo”.

Outro fator analisado foi que cerca de 16% dos creators afirmaram que deixaram de publicar alguns conteúdos para evitar uma reação negativa pelos seguidores. Os principais temas considerados delicados, nesse aspecto, foram viagens (44%), eventos (35%) e compras (14%). “As pessoas estão buscando referências que se conectem com seu propósito e seus valores neste momento que estamos vivendo e os influenciadores são um reflexo direto disso. Seletividade de conteúdo, lives como entretenimento e a busca por informações verdadeiras marcam a mudança de comportamento atual”, afirma.

Do tático para o estratégico
O mercado está entrando na fase de profissionalização e já longe de ser terra de ninguém de alguns anos atrás, segundo Rafaela Lotto, head de planejamento e sócia da Youpix. Ainda assim, em sua concepção, poucas marcas e criadores de conteúdo trabalham de forma madura e estratégica com marketing de influência. A profissional acredita que a experimentação cada vez mais recorrente mostra um apetite das empresas para investir na área, ao mesmo tempo que a execução muito tática não possibilita que as marcas aproveitem todo o potencial da disciplina. “Vemos marcas fazendo ações com muito dinheiro sem sequer ter método para mensurar o retorno desse investimento. Do lado dos creators, é preciso se profissionalizar, se entender como negócio, ter processo para atender, fazer proposta, criar, produzir, cobrar, mostrar os resultados, mas justamente por serem ‘euquipes’, isso nem sempre acontece de forma organizada”, explica.

Creators como Nath Finanças e Camila Coutinho têm ampliado a influência para novos produtos e narrativas, Submarino e Rappi investem em novos formatos e territórios

Por essas razões, segundo Rafaela, empresas como a Youpix tem a missão de fomentar esse desenvolvimento e atender marcas de todos os tamanhos, incluindo gigantes globais e apoiar creators em busca de profissionalização, processo, modelos de negócio e entendimento do mercado. Como case de maturidade de negócios em estratégias de marketing de influência, Rafaela cita a influenciadora Nathalia Arcuri. “Ela começou pequena, fazendo conteúdo sobre finanças, e hoje é uma empresa que fatura milhões, não só com seu perfil de influenciadora, mas com outros produtos que vão de cursos sobre finanças, palestras até programas na TV”, destaca.

Para reforçar esse quadro, Adrianne Elias, CEO da The Content Group, mencionou uma pesquisa de 2019, feita pela Youpix. O estudo revelou que de 0 a 5, em uma escala de 170 respondentes, o score de empresas que já trabalharam com influenciadores é 2, o que significa que elas ainda não entendem o mercado com profundidade. Nos critérios de tática e execução, na mesma pesquisa, 26% das empresas disseram que tratam influenciadores como parceiros (cocriação), e outros 26% tratam os creators como jornalistas, fazendo processos tradicionais. “São encontros e desencontros, mas hoje o trabalho é muito mais claro e objetivo em comparação aos últimos anos”, pontua.

As pessoas buscam mais conteúdos que entretêm, mas que também sejam verdadeiros, na observação de Juliana Morganti, diretora de estratégia da Mutato. Para ela, essa evolução faz com que o famoso “publi” que não esteja relacionado ao universo, às crenças e hábitos do influenciador e do público gere menor engajamento e relevância por soar falso ou aleatório. “Relevância é a palavra-chave quando falamos de influência. Um conteúdo pode até chegar em milhões de pessoas, mas o que vai fazer com que elas engajem é o impacto que ele causa na vida delas. Acredito que existe uma oportunidade em trabalhar com influenciadores não apenas por seu alcance, mas por relevância e engajamento com o target da marca”, avalia.

Adrianne, da The Content Group: “É um caminho de cocriação entre as marcas e influenciadores”

Neste ajuste de sintonia entre marcas, influenciadores e a audiência, a profissional também destaca a importância da representatividade. Para ela, as pessoas querem se identificar com os conteúdos que consomem e as marcas têm o poder de escolher parceiros que representem diferentes recortes da população que, por muitos anos, foram sub-representados. “Recentemente, temos visto muitas discussões acontecendo na internet e os influenciadores e marcas têm sido cobrados por um comprometimento real com a mudança”, alerta. Para que essa evolução aconteça, Juliana acha que as marcas precisam parar de ver os influenciadores apenas como mídia, mas sim como um canal para atingir mais pessoas na condição de cocriadores. Do lado dos influenciadores, ela entende que é preciso evoluir ainda mais no entendimento das dinâmicas e responsabilidades de projetos cocriados com grandes marcas. Como case de maturidade e adaptação para os tempos de pandemia, onde os creators se tornaram parceiros ágeis, interessantes e criativos para as marcas em sua análise, Juliana cita uma campanha realizada para o Samsung Galaxy S20, que contou com um ensaio fotográfico feito totalmente a distância com a fotógrafa Helen Salomão e a atriz Erika Januza.

O principal desafio é fazer esse jovem adulto mercado de influenciadores atingir a maturidade completa sem se desgastar, oferecendo cada vez mais opções e conteúdos relevantes para as marcas, na concepção de Adrianne Elias. Para ela, os diversos canais digitais que surgem a todo momento, como o TikTok e o Reels, ajudam nesse processo de captação de audiências distintas, que podem ser flexíveis em relação aos perfis e objetivos de cada comunicação. E são esses desafios que fazem surgir oportunidades para agências, para novos creators e mercado. Um grande caminho que se mostrou ainda mais potente por conta do distanciamento social, em sua ótica, é o live commerce, que enxerga como a união do streaming com a divulgação do e-commerce. “É um caminho de cocriação incrível entre plataformas, marcas e influenciadores”, afirma.

Bibi Tatto produziu conteúdo para a Anhembi Morumbi sobre sua experiência como universitária

Coca, da Spark, também menciona a estratégia como uma oportunidade de aproximação da categoria de influenciadores com a conversão, no topo do funil. Como exemplo, cita a parceria que a empresa tem com o app Rappi, que permite que as marcas já façam conteúdo dentro do aplicativo, com a ajuda de influenciadores falando sobre o produto e com o botão de compra na própria live. O case mais recente, nesse sentido, foi o vídeo de uma receita na plataforma criada pelo especialista em carnes e influenciador Rogério Debetti, ação que uniu sua marca de carnes Debetti e a cerveja Colorado.

Outro formato de potencial crescimento na relação entre marcas e influenciadores, na opinião de Adrianne, é o podcast. A vantagem, acredita, é a junção entre relevância e poder de alcance do formato, com conteúdos profundos e que fazem as marcas dialogarem de forma diferente com o público. Não por acaso, em 2019, sua empresa investiu em estúdio próprio, dentro de casa, para desenvolver a relação criativa e comercial com essa plataforma. Um dos projetos de maior escala e resultado, conta, é o podcast do Submarino, Que Que Tá Acontecendo?, já em sua terceira temporada, e que conta com creators de vários nichos discutindo pautas sociais, literatura e cinema. “Todos os pilares que a marca precisa trabalhar sem vender diretamente produtos, mas lembrando às pessoas que tudo pode ser encontrado no universo Submarino. É um trabalho de longo prazo”, observa.

Dados e mensuração
Para Felipe Oliva, cofundador e CSO da Squid, embora a maturidade do mercado brasileiro esteja em um nível no qual muitas marcas já compreendem a importância do trabalho com os creators, ainda há diversos desafios a serem enfrentados. Um deles está na relação entre métricas e dados, por exemplo. Na já mencionada pesquisa realizada pela Squid em parceria com a Kantar Ibope Media, 55% das empresas pesquisadas acreditam que falta know-how em planejar metas e na mensuração dos resultados em marketing de influência. “Nosso trabalho como especialistas nessa área é, justamente, guiar as empresas, ajudá-las no planejamento dessas ações, provocar reflexões e gerar cada vez mais insights para que as ações possam ser cada vez mais estratégicas e tragam mais resultados”, afirma. Outro desafio apontado no estudo pode ter o auxílio dos dados. Dos executivos respondentes, 66% relataram a dificuldade de encontrar influenciadores alinhados com os objetivos e propósitos da empresa. Plataformas como a da Squid, entre outras, também estão evoluindo para fazer esse cruzamento de forma mais rápida e assertiva, por meio da tecnologia.

Oliva, da Squid: “Nosso trabalho é provocar reflexões e gerar insights para ações das empresas”

Um exemplo dessa abordagem, segundo Oliva, é uma campanha realizada para Anhembi Morumbi no ano passado. A Squid mapeou influencers que estudaram na universidade e os convidou para fazer parte da ação de divulgação do Vestibular Top 50. O trabalho de comunicação contou com dois macroinfluenciadores, Bibi Tatto e Mauro Nakada, e 50 microinfluenciadores. Na produção de conteúdo para o YouTube e o Instagram, os alunos influenciadores contavam sua experiência como universitários e destacavam os diferenciais da marca e do processo seletivo. “A época de escolher o curso e qual destino trilhar gera muita pressão no estudante, por isso, o contato com pessoas que já passaram ou estão neste processo faz a diferença para a escolha”, conta. O resultado, afirma, foi um impacto de mais de 5 milhões de pessoas alcançadas e mais de 400 mil comentários, interações e engajamentos somados nos conteúdos da marca.