Conteúdo de marca: expertise em projetos 360º

A qualidade e a experiência na produção de conteúdos multiplataformas têm garantido ao UOL destaque como parceiro de branded content de grandes marcas de higiene e beleza, como Avon, Grupo Boticário e Unilever. De acordo com o estudo “O valor da publicidade no Brasil”, encomendado à Deloitte pelo Conselho Executivo das Normas Padrão (Cenp), as empresas do segmento foram responsáveis por 6,6% dos investimentos em propaganda em 2020. Além disso, também no ano passado, o setor higiene e beleza foi o sétimo maior da economia publicitária brasileira – que, considerando todas as indústrias, movimentou R$ 49 bilhões, com um impacto de R$ 418,8 bilhões para o PIB do Brasil.

Por meio do UOL Content_Lab, estrutura focada na criação, consultoria e realização de projetos para o mercado publicitário, o UOL, que possui uma audiência de 1 bilhão de visitas mensais – segundo dados do Comscore, de agosto de 2021 –, já entregou cerca de 250 projetos de conteúdo ao longo do ano.

A partir de um briefing entregue pelas agências e anunciantes, a equipe do UOL atua em todo o processo de construção do conteúdo: produção, realização e divulgação do projeto, além da definição de plataformas e influenciadores, de acordo as necessidades do anunciante. “Não entregamos apenas um projeto de mídia, mas sim uma solução completa onde a narrativa será contextualizada para atingir o resultado mais efetivo para as marcas. Esse know-how é um diferencial que temos levado para o mercado”, afirma Andreia Santamaria, head de publicidade – CPG no UOL. “Muitas vezes, as marcas chegam com uma ideia criativa e nós damos uma visão mais alinhada com nossa audiência e tipo de plataforma que fará mais sentido para o resultado do projeto – ampliando o engajamento desta conversa”, completa.

Escolha dos protagonistas
O UOL Content_Lab auxilia as marcas na contratação de influenciadores ou pode ficar responsável pela operação completa: curadoria, contratação e gestão desses creators. Ao atuar como consultoria junto aos clientes, a área dedicada a conteúdo de marca leva em consideração as características de cada talento, para que a pessoa escolhida esteja alinhada às mensagens e ao tipo de plataforma que será utilizado no projeto. Um exemplo foi a ação de lançamento da marca francesa de alta perfumaria O.U.i, do Grupo Boticário, que resultou na inspiradora websérie “O.U.i à Paris”. A proposta inicial da marca previa a participação de uma modelo como protagonista, mas a equipe do UOL Content_Lab, junto da agência, concluiu que tanto a divulgação das mensagens quanto o engajamento com o conteúdo seriam melhores com a participação da atriz Fernanda Rodrigues, que obteve resultados que superaram as expectativas do cliente. “Precisamos entender a relevância do influenciador para aquele conteúdo específico e para a plataforma que será utilizada”, comenta Andreia.

Alinhando as mensagens da marca aos principais pontos turísticos de Paris, o projeto realizado para a O.U.i comprovou também a expertise do UOL em superar desafios de produção, já que a websérie de nove episódios foi toda gravada na capital francesa durante a pandemia. “Conseguimos atender tudo o que o cliente queria e os números de engajamento têm sido muito bons”, aponta Andreia. A marca pretende levar o conteúdo para outras plataformas além do YouTube, onde a websérie foi transmitida por nove semanas.

Segundo Felipe Alvarenga, executivo de marketing de O.U.i, a marca tinha como objetivo estratégico conectar o consumidor brasileiro ao “savoir-faire” (o jeito de fazer com excelência) e “savoir-vivre” (o lifestyle característico do parisiense), que foram os pilares da construção de O.U.i junto ao time de criadores em Paris. “Queríamos imergir a nossa audiência em uma viagem pelas referências e inspirações parisienses da nossa linha de alta perfumaria. Fazer isso em um período com restrições de viagens foi um enorme desafio, e só se tornou possível com essa parceria incrível que estabelecemos entre marca, agência e o time UOL. Estamos muito felizes com o resultado”, afirma Alvarenga.

UOL Content_Lab projeta crescimento de 30%

Criado há cerca de dez anos, o UOL Content_Lab realizou em torno de 250 projetos para marcas ao longo de 2020, número que já foi atingido em setembro de 2021. Após registrar um crescimento de 30% sobre 2019, a área projeta um aumento nos mesmos níveis ao fim deste ano. Na avaliação da gerente geral da área, Karen Cunsolo, os bons resultados devem-se à consolidação do formato no mercado e da capacidade do UOL em trabalhar diferentes possibilidades sem perder a credibilidade, tão fundamental ao grupo. “Hoje, não precisamos mais explicar aos clientes a importância de fazer conteúdo. O papo agora é sobre como vamos contar as histórias, e as possibilidades vão de texto simples até produção exclusiva com talentos em entrega crossmedia com os perfis desses criadores nas redes sociais”, afirma.

Para Andreia Santamaria, responsável pela equipe comercial do segmento de bens de consumo, esse mercado está entre os mais maduros do ponto de vista de conteúdo. “Por trabalhar com influenciadores há mais tempo, esses clientes têm aproveitado melhor os diferentes formatos”, explica. Outros setores que se destacam na produção de formatos diferenciados de storytellying e eventos no UOL são a indústria farmacêutica e os segmentos de finanças e entretenimento.

Os primeiros passos do UOL Content_Lab foram com projetos especiais que eram realizados para a área editorial do UOL, a fim de atrair patrocínios. O núcleo especializou-se na produção de branded content, com entregas envolvendo audiência, dados, participação de especialistas e ações especiais. “Para nós, o conteúdo nem precisa necessariamente ser algo digital publicado no UOL. O que importa é carregar os valores de credibilidade e qualidade de conteúdo em todas as plataformas”, explica Karen, do Content_Lab.

Atualmente, o UOL Content_Lab é formado por 12 profissionais, porém, a área conta com mais de 50 parceiros no mercado, que são alocados de acordo com as necessidades para cada conteúdo produzido. A maior especialização da área é vista pela alta no índice de venda do núcleo: antes, ficava entre 10% e 15%; hoje, mais de 30% dos projetos propostos são comercializados. Isso reflete também a boa relação entre equipes de planejamento, conteúdo, vendas e os clientes do veículo. “As marcas passaram a entender a força do UOL dentro de uma solução multiplataforma, a partir dos nossos conteúdos”, aponta Andreia Santamaria.

Conversa com diferentes públicos
Outro destaque entre os projetos de branded content realizados pelo UOL foi a live que Avon utilizou para reforçar o posicionamento “Olha de Novo”. Apresentada pela jornalista Astrid Fontenelle, a conversa online contou com as participações de Juliette (embaixadora da marca), as cantoras Pocah e Raquel Virgínia e a atriz Samantha Schmütz, além de apresentação do DJ PedroSampaio. A ação teve como mensagem convidar o público a ter um segundo olhar para enxergar a beleza das pessoas e das situações. O conteúdo multiplataforma foi ancorado no Universa, vertical do UOL.

Como o briefing também previa um lançamento exclusivo para a imprensa, a Avon aceitou a proposta da equipe do UOL Content_Lab de realizar uma pré-live apenas com os jornalistas. Nela, foram abordados temas mais específicos do que os falados para o público em geral. “É uma marca que aborda muito sobre igualdade, diversidade e desafios reais da sociedade. Esse reconhecimento de saber os territórios onde precisa estar é muito importante para o resultado. Realizar essa conversa, entendendo a audiência junto ao propósito da marca, é a cereja do bolo”, diz a executiva de publicidade do UOL.

Para Viviane Pepe, diretora de comunicação da Avon, o UOL integrou a rede de parceiros estratégicos para o reposicionamento da marca, que completou 135 anos. Ela explica que o lançamento do movimento “Olha de Novo” teve como principal objetivo gerar uma reconexão com os consumidores e a rede de Representantes da Beleza Avon. A ação tinha como foco destacar os diferenciais dos produtos e abrir novos caminhos de diálogo sobre temas relevantes para a sociedade, reunindo artistas e influenciadores que representassem a atitude e pontos de vista da marca.

“O UOL entrou como parceiro essencial na estratégia, atuando em conjunto com nosso time interno e nossas agências na construção de dois grandes eventos online em um: um momento fechado para jornalistas e formadores de opinião e outro em formato de live aberta ao público nas redes sociais da Avon e em Universa”, diz Viviane, ao comentar que a marca conseguiu promover uma experiência multiplataforma com relevância em cada pauta abordada na ação. “Os resultados de audiência e de repercussão foram incríveis, com altos números de engajamento e superação de expectativas”, completa.

Estratégia com influenciadores foi iniciada em 2018

Os projetos realizados pelo UOL Content_Lab que incluem influenciadores visando maior engajamento e exposição para as marcas foi uma estratégia iniciada em 2018. Desde então, a área busca especializar-se nesse tipo de conteúdo, com maior entendimento do comportamento do consumidor para alinhar as características do protagonista escolhido para a ação às mensagens que a marca pretende reverberar. “Ao lidar com influenciadores que são celebridades, podem existir imprevistos. Dentro de uma lógica plug and play, controlamos todas estas variáveis, garantindo a composição destes ativos que compõem um projeto”, diz Andreia Santamaria, head de publicidade – CPG no UOL.

Além dessa expertise em identificar o melhor influenciador para determinado conteúdo, outro diferencial da área é conseguir realizar toda a produção internamente, incluindo projetos maiores que demandam cenografia e casting. “Temos conseguido atender qualquer briefing criativo que recebemos”, aponta.

Os projetos realizados pelo UOL Content_Lab que incluem influenciadores visando maior engajamento e exposição para as marcas foi uma estratégia iniciada em 2018. Desde então, a área busca especializar-se nesse tipo de conteúdo, com maior entendimento do comportamento do consumidor para alinhar as características do protagonista escolhido para a ação às mensagens que a marca pretende reverberar. “Ao lidar com influenciadores que são celebridades, podem existir imprevistos. Dentro de uma lógica plug and play, controlamos todas estas variáveis, garantindo a composição destes ativos que compõem um projeto”, diz Andreia Santamaria, head de publicidade – CPG no UOL.

Além dessa expertise em identificar o melhor influenciador para determinado conteúdo, outro diferencial da área é conseguir realizar toda a produção internamente, incluindo projetos maiores que demandam cenografia e casting. “Temos conseguido atender qualquer briefing criativo que recebemos”, aponta.

Dados de audiência geram insights para novas ações
Abrangência do UOL propicia amplificação dos conteúdos para as marcas

Trazer à tona conteúdo de marca, dentro de um dos mais relevantes publishers do País, é o diferencial do UOL Content_Lab. Isso proporciona diversos benefícios aos anunciantes, como ter conteúdo ancorado em um contexto de alta relevância e apresentado em uma interface e linguagem familiares ao público. Todo projeto realizado pela área de Publicidade do UOL leva em consideração as informações relacionadas à sua audiência. E, a partir de pesquisas e análises de dados, acompanha-se o desempenho e os resultados obtidos com a divulgação dos projetos, a fim de realizar adaptações no conteúdo, em busca de performance e de insights para novas iniciativas. “Essas informações nos ajudam a saber o quanto a audiência foi receptiva àquele conteúdo e identificar a percepção dos consumidores sobre o projeto. É um termômetro sobre o engajamento e o que despertou mais atenção do público. A partir disso, a equipe de conteúdo avalia o que faz sentido manter ou não nas narrativas”, afirma Andreia Santamaria, head de publicidade – CPG no UOL.

Diferentes formatos
Um dos exemplos de conteúdos que ganharam repercussão em outros meios foi a live realizada para a Avon, que, por contar com nomes como a cantora Pocah e a atriz Samantha Schmütz e abordar temas ligados a diversidade e inclusão, teve muita repercussão nas redes sociais. “Somos o maior player de conteúdo digital do brasil, falando com mais de 110 milhões de pessoas todos os meses. Com isso, amplificamos qualquer conteúdo que produzimos junto aos anunciantes, utilizando desde nossas redes sociais à maior e mais admirada home page do Brasil”, afirma Bebeto Pirró, diretor de publicidade do UOL. “Quando a ação é feita com um influenciador que está dentro de uma rede social, o impacto fica restrito a um determinado target. Temos a facilidade de trabalhar um projeto que faz mais para o anunciante e entrega um conteúdo com maior relevância e engajamento”, explica.

Além disso, todo o conteúdo produzido pela equipe do UOL Content_Lab pode ser desdobrado em outras plataformas. A marca francesa de alta perfumaria O.U.i, por exemplo, pretende aproveitar os episódios da websérie, hospedada inicialmente no YouTube, também no TikTok e, assim, gerar um complemento em diversas plataformas, rentabilizando a produção. Conteúdos gerados durante o desenvolvimento do projeto, como making of e imagens inéditas, também são possibilidades. “É uma cobertura ampla, podendo ser reverberada em diferentes canais”, afirma Andrei.