Cocriação para dar voz às causas

M&M Content Lab

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Crise global causada pela pandemia, mudanças climáticas aceleradas, obstáculos em relação à diversidade e inclusão, preconceitos e desrespeito às minorias. Levantar bandeiras por uma sociedade mais justa, igualitária e que foca o bem-estar de todos nunca foi tão importante quanto o momento atual. Dentro desse cenário, a gigante de bebidas Diageo aproveitou a força da marca Johnnie Walker para adotar uma comunicação centrada em dar voz a causas, ideias e pessoas, em prol do progresso coletivo.

Sintetizado pela assinatura “Keep Walking”, o posicionamento da marca de uísque é reconhecido mundialmente por ações que ressaltam mensagens de superação, progresso, realização, inspiração e otimismo. Esse conceito se fortaleceu ao longo das diversas crises e adversidades pelas quais a marca passou ao longo de seus 200 anos de história recém-completados. Agora, dado os desafios enfrentados atualmente pela sociedade, a estratégia de comunicação de Johnnie Walker inovou em busca de seus propósitos ao realizar ações cocriadas com influenciadores para fortalecer sua representatividade junto aos consumidores.

“Trabalhar com Johnnie Walker é um exercício diário de superação, estamos sempre tentando romper a próxima barreira e inovar, ao mesmo tempo que buscamos a consistência que faz dessa marca um ícone cultural”, afirma João Victor Guedes, Head de Johnnie Walker Paraguai, Uruguai e Brasil. “O grande desafio está em seguir construindo esse legado com propósito, de forma genuína, movendo não só os
consumidores, mas toda a categoria”, diz.

As mensagens adotadas na comunicação da marca vão em linha com o que as pessoas esperam hoje da comunicação das grandes empresas. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Ipsos, em parceria com o Instituto Ayrton Senna, ESPN e a Cause, 29% dos entrevistados já ouviram falar de marketing de causa e 77% deles são totalmente favoráveis a ações com esse viés. Em relação à percepção das empresas apoiadoras desse tipo de campanha, 84% são totalmente favoráveis e 49% avaliam o marketing de causa eficiente ou muito eficiente para uma empresa se tornar socialmente responsável. Publicada em setembro de 2020, a pesquisa foi realizada com 1.200 consumidores das classes A, B e C de todo o Brasil.

Campanha contou com show de drones e doações para causa social

No último dia 15 de outubro, foi lançada no Brasil a campanha global de Johnnie Walker, que surpreendeu moradores de cinco capitais do país com show de drones e projeções alusivas à marca. Realizada em pontos estratégicos de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Salvador e Curitiba, a ação chamou a atenção para o Keep Walking Day, data que marcou o início da campanha massiva realizada em TV, digital e out-of-home.

O impacto junto ao público, entretanto, começou dias antes, com a divulgação de conteúdos que ressaltaram as jornadas dos influenciadores que atuam junto à marca e que integram a estratégia voltada ao progresso coletivo. Além dos embaixadores Alok e Djamila Ribeiro, outros formadores de opinião também foram convidados para contribuir com quotes que traduzem o espírito Keep Walking. A peça da escritora e filósofa, por exemplo, contou com a frase: “É preciso construir pontes e conviver com a discordância respeitosa”. Já a de João Vicente de Castro diz: “Depende de nós fazer do nosso presente o passado que construiu um futuro incrível”. Essas peças foram divulgadas em equipamentos de mídia out of home, e foram criadas em parceria por AlmapBBDO, Altermark e AlterLabs.

“Para Johnnie Walker, os influenciadores devem traduzir o ‘less talk, more walk’, além de simbolizar valores que vão muito além da fama ou do alcance de suas redes”, diz Luciana Nascimento, Head de Relações Públicas, Cultura e Entretenimento.

A campanha de Johnnie Walker também pretende incentivar os consumidores a contribuírem para causas sociais. Durante o mês de outubro, a marca reverteu uma porcentagem da venda dos produtos realizada no TheBar, e commerce da Diageo, para o Movimento Black Money, voltado para o empreendedorismo negro. Até o fim do ano, as pessoas que realizarem doações receberão em troca pontos da Gooders – startup que recompensa os usuários por boas ações – para serem trocados por produtos da marca.

“Muito mais do que falar, nós acreditamos em fazer. Por isso apoiamos pessoas e iniciativas que também acreditam nisso. Temos o poder de amplificar essas vozes e de inspirar as pessoas a darem seus passos em suas esferas pessoais”, afirma João Victor Guedes, Head de Johnnie Walker Paraguai, Uruguai e Brasil.

Show de drones com ícones de Johnnie Walker ganhou o céu de São Paulo, próximo à Ponte Estaiada

A quatro mãos
Iniciada no ano passado, a partir de uma grande transformação na estratégia de influência para Johnnie Walker, a nova comunicação para a marca inovou ao incluir nas iniciativas influenciadores — os chamados “Walkers” — para não apenas participar da divulgação das ações e mensagens junto aos seus públicos, como também para criar os projetos em conjunto com a marca. Dois embaixadores foram escolhidos por suas imagens e atitudes estarem alinhadas ao posicionamento de Johnnie Walker: Alok, considerado o 4º melhor DJ do mundo e que atua para a transformação social por meio do Instituto que leva seu nome; e a escritora e filósofa Djamila Ribeiro, uma das principais vozes do feminismo negro no país.

Além dos embaixadores, a marca conta com pessoas que não necessariamente são ativistas mas que estão sempre se posicionando e debatendo temas importantes em prol da sociedade. São os casos dos apresentadores Astrid Fontenelle e João Vicente de Castro.

“Com criadores de conteúdo e influenciadores, conseguimos amplificar nossa mensagem para um público que talvez ainda não tenha contato com a marca. Além disso, muitas vezes, eles nos ajudam a materializar conceitos criativos e a aprofundar discussões nos quais formatos publicitários tradicionais não nos permitem”, aponta Guedes.

A estratégia adotada no mercado brasileiro, de representar o espírito e os valores da marca a partir de personagens reais, deu tão certo que se tornou case global e direcional para todos os mercados da marca em poucos meses. “Contar com a participação desses embaixadores como membros do time nos tira completamente da zona de conforto. Por estarem diretamente com os dedos no pulso de suas audiências, nos fazem pensar a realidade antes da marca. Desta forma, é possível construir uma comunicação com tom de pessoas para pessoas”, explica Luciana Nascimento, Head de Relações Públicas, Cultura e Entretenimento da Diageo.

Histórico de ações em prol da sociedade

Ao longo de seus 200 anos de história, Johnnie Walker passou por diversos desafios e obstáculos como pandemias, recessão, lei seca e guerras, e muito do posto alcançado atualmente de ser um dos uísques mais famosos e vendidos em todo o mundo deve-se ao posicionamento da marca no mercado. A comunicação atual de dar voz a causas em prol do progresso coletivo é mais uma entre várias iniciativas importantes para a sociedade que foram defendidas ao longo de sua trajetória.

Nos anos 60, por exemplo, quando Johnnie Walker entrava no mercado americano e os Estados Unidos discutiam segregação racial, a marca divulgou anúncios com homens negros e bem-sucedidos. Já nos anos 80, a comunicação incluiu peças mostrando mulheres como consumidoras de uísque.

Início da caminhada
Além dos influenciadores citados, as ações para Johnnie Walker também contam com outros nomes que são integrados à comunicação de forma mais pontual e em campanhas específicas, mas sempre considerando a imagem e posicionamento dos escolhidos com os valores da marca. Segundo Luciana, para essas iniciativas são buscados criadores de conteúdos que consigam amplificar a mensagem de forma autoral, além de adaptá-las de acordo com o público e canal de cada ação.

Considerando o momento atual em que a sociedade vislumbra dias melhores com o avanço da vacinação e o controle dos índices da pandemia, a avaliação da marca é que tanto as mensagens adotadas na comunicação quanto a participação dos influenciadores nas ações ganharão ainda mais importância para reforçar os valores defendidos pela marca junto à sociedade. “A nossa caminhada está apenas começando. Entendemos que no momento em que, aos poucos, voltamos a caminhar, o mundo nunca precisou tanto viver a essência dessas duas palavras: Keep Walking. Queremos continuar inspirando nossos consumidores nessa jornada, mostrando diferentes pontos de vista e dando voz a pessoas, ideias e iniciativas que promovem o progresso coletivo”, ressalta o head de Johnnie Walker Paraguai, Uruguai e Brasil.

“A diversidade sempre fez parte do DNA da marca e há muito tempo acreditamos que o estereótipo do homem engravatado, branco, com sua dose de Johnnie Walker, não retrata a realidade da nossa sociedade e mudar isso é o nosso papel, como líder da categoria”, diz João Victor Guedes, Head de Johnnie Walker Paraguai, Uruguai e Brasil.

Campanha esteve presente no Farol da Barra, em Salvador

Embaixadores têm participação direta nos projetos
Ações vão além de posts nas redes sociais e muitas delas são idealizadas pelos próprios influenciadores

A inovação implementada pela Diageo na comunicação de Johnnie Walker tem criado uma relação pouco vista no mercado no relacionamento com os Walkers, os influenciadores que integram as campanhas da marca. Tanto os embaixadores Alok e Djamila Ribeiro quanto os apresentadores João Vicente de Castro e Astrid Fontenelle não só participam de reuniões de planejamento como também têm total liberdade para apresentar ideias e projetos para serem colocados no mercado.

Dentro da estratégia de comunicação de Johnnie Walker de dar voz a causas voltadas para a sociedade, envolvendo temas como sustentabilidade, diversidade, inclusão e desigualdade social, umas das iniciativas cocriadas foi para o Dias das Mulheres, com participação de Djamila Ribeiro, para a qual foi criado um combo no e-commerce da marca, denominado The Bar com Johnnie Walker, com o livro “Quem tem medo do feminismo negro?”, de autoria da escritora e filósofa. A ação incluiu o repasse de parte do lucro obtido com a obra para a Casa Pretahub para incentivar o empreendedorismo de mulheres negras.

Frase de Djamila Ribeiro, em ação da marca

Nas ações para a marca, Djamila também foi protagonista da campanha de Dia das Mães de Blue Label, onde apresentou relatos e reflexões sobre a jornada de ser mãe, além de ter participado de fóruns para educação e conscientização junto a colaboradores da empresa.

“Muitas vezes os influenciadores também trazem projetos que têm fit com a marca e juntos entendemos a melhor forma de trabalhá-los”, explica João Victor Guedes, Head de Johnnie Walker Paraguai, Uruguai e Brasil.

Impacto social
Também embaixador da marca, Alok tem uma imagem forte voltada às celebrações da vida por conta de suas apresentações como DJ mas também por iniciativas de impacto social junto a comunidades por meio do Instituto Alok. Nesse contexto, ele realizou junto à marca a “Alive”, live que arrecadou fundos para o “Natal sem fome”.

Por sua vez, o apresentador João Vicente de Castro se tornou embaixador do “Learning for Life”, projeto social do Instituto Diageo que desenvolve e prepara profissionais para a carreira de bartender, e também compartilha reflexões sobre progresso e sustentabilidade dentro das ações da marca.

“Os Walkers trabalham próximos à marca. Inclusive, participam de reuniões de planejamento, são embaixadores, creators e fazem parte do time. Os escopos variam de acordo com cada um e vão muito além de postagens nas redes sociais, o que acaba sendo o mais comum nos dias de hoje”, afirma Luciana Nascimento, Head de Relações Públicas, Cultura e Entretenimento.