Influência além do core

Uma década pode ser muito tempo, ainda mais na dinâmica indústria da comunicação. Quando nem existia a palavra influenciadores, a agência SUBA nasceu, em 2012, com o propósito de construir e amplificar a força de marcas pessoais, com uma metodologia proprietária da qual derivam a estratégia digital, o agenciamento, o empresariamento e o PR.

“Quando as redes sociais começaram a ganhar força, comecei a notar a necessidade de marcas pessoais trabalharem o conteúdo autoral, orgânico”, recorda Fabiana Bruno, CEO da empresa.

A partir daí, a SUBA passou a fazer curadoria estratégica de influenciadores para marcas. A ideia, explica Fabiana, foi trabalhar a disciplina de forma mais profunda, prezando por um conteúdo que influenciasse e gerasse conversas no ambiente digital.

Há dez anos, o chamado mercado de influência já existia, mas não era nem fagulha do vulcão que viria a eclodir. De acordo com o Statista Global Consumer Survey, o Brasil ultrapassou a China e se tornou o país onde a influência digital exerce maior impacto sobre o público consumidor.

Em 2021, durante a pandemia da Covid-19, 40% dos brasileiros afirmaram já ter sido impactados em suas decisões de compra por influenciadores digitais, contra 35% dos chineses.

Globalmente, o marketing de influência também vive seu auge. Segundo estudo da Business Insider Intelligence, o investimento mundial em influencers deve ultrapassar o valor de US$ 4 bilhões, até o próximo ano.

Música, reality shows e diversidade guiam últimos movimentos
Durante seus dez primeiros anos, a expansão da SUBA acompanhou o amadurecimento e as inovações do mercado de influência. Os movimentos recentes da empresa estão alinhados a oportunidades de somar o conceito a temas altamente mobilizadores da cultura brasileira: música, reality shows e diversidade.

Desenvolvida em parceria com a Musickeria, empresa de Luiz Calainho especializada em conectar marcas e consumidores por meio da música, a joint venture SUBA MSK trabalha talentos musicais e da economia criativa, aplicando todo o conhecimento em expansão de marcas pessoais para desenvolver projetos de conteúdo de influência para marcas. Nomes como Diogo Nogueira, Dennis DJ, Jão e Gabi Luthai fazem parte do portfolio como parceiros. Dentro dessa mesma vertical, a Suba MSK acaba de criar o Hit Creators Lab, que se dedica ao estudo e a criação de hits, ou seja, conteúdos virais, sejam canções, jingles ou peças de comunicação audiovisual.

No território dos realities, a agência se uniu à Endemol Shine Brasil, maior produtora independente do mundo e uma das principais do país. Com a parceria, assume o papel de braço estratégico de influência da ESB, potencializando os novos talentos revelados em cada atração.

A última movimentação corporativa foi o lançamento da SUBA+, vertical sobre diversidade, equidade e inclusão, concebida com dois de seus talentos exclusivos: Manoel Soares — jornalista, escritor, ativista e apresentador da Globo — e Raquel Virginia — compositora e CEO fundadora da Nhaí, agência de inovação, entretenimento e marketing, com foco na diversidade.

O braço nasceu do desejo de fomentar oportunidades para grupos e indivíduos sub-representados, conta Estêvão Delgado, head de diversidade e inclusão da SUBA.

“Nosso objetivo é estreitar a conexão de empresas com um futuro positivo, por meio de campanhas e projetos que tenham foco em transformação social. Queremos estimular o comprometimento das marcas com diversidade, inclusão e sustentabilidade na prática, de forma profunda e perene”, diz Delgado (leia mais sobre a nova vertical no box abaixo).

Foco da SUBA+ é promover transformação social

Desenvolvida desde 2020, a SUBA+ iniciou suas operações em outubro deste ano. O objetivo da nova vertical da agência é gerar transformação por meio do ambiente em que é especializada, o de conteúdo e influência.

Na prática, a área elabora projetos de conteúdo para marcas e agências, além de trabalhar a expansão de marcas pessoais que têm talento, mas pouca visibilidade.

“Buscamos soluções estratégicas e criativas envolvendo squads, embaixadores e porta-vozes que imprimam diversidade, de forma perene, para marcas que se comprometem deforma legítima”, afirma Fabiana Bruno, fundadora CEO da SUBA. “Queremos mostrar que, para além da transformação social, isso pode ser rentável e positivo.”

Para trazer representatividade, legitimidade e propriedade sobre cada tema, a empresa tem um casting exclusivo de pessoas que carregam posicionamentos, propósitos e valores comprometidos com a transformação social, cultural e/ou ambiental.

Segundo Estêvão Delgado, head de diversidade e inclusão da SUBA, um dos focos da nova frente de atuação é contribuir para a mudança de alguns paradigmas dominantes no mercado publicitário, que ainda pautam essas demandas de forma superficial, ligadas demais a datas especiais.

“As empresas têm papel fundamental na construção de uma sociedade mais justa, consciente e igualitária. Pautar diversidade e inclusão com profundidade tem sido cada vez mais urgente na comunicação”, diz.

O executivo lembra ainda que os consumidores valorizam cada vez mais organizações comprometidas, que se posicionam, apoiam e se envolvem em causas sociais. “Esse movimento produz impacto direto nos negócios e traz valor à reputação da marca, tanto no mercado quanto na sociedade.”

Áreas de criação e estratégia expandidas
A SUBA tem, hoje, como clientes grandes agências de publicidade, como AlmapBBDO, Greenz, Talent, Fbiz, DPZT, Sunset e VMLY&R, e anunciantes, como Ambev, Dell, XP Investimentos, Unilever, Diageo, Volkswagen e LG. No grupo de marcas pessoais exclusivas que atende, estão nomes como Fernanda Gentil, Manoel Soares, Fernando Fernandes, Márcio Garcia, Felipe Andreoli, Lucas Lima e Marco Luque.

Nos últimos cinco anos, a agência sediada na Vila Madalena investiu na expansão e no amadurecimento das áreas de criação e estratégia. O insights lab, por exemplo, foi criado para transformar tendências em ativo estratégico e fonte de inteligência para impulsionar o valor dos clientes, a partir da identificação de novos dados e significados — antes que eles se tornem mainstream.

“O lab nos permite estar sempre com o dedo no pulso das tendências, sejam elas socioculturais, tecnológicas, do universo de influência ou das plataformas digitais”, diz Fabiana Bruno. “Pensar em influência, hoje, é pensar além da relação funcional das marcas com os consumidores. É pensar em propósito, conversa, temas socioculturais relevantes. Não é somente sobre curar influência, mas pensar em um conteúdo de potência e relevância para essa relação”. Por fim, o hub criativo responde pela concepção de soluções criativas e estratégias inovadoras para marcas pessoais e institucionais, do desenvolvimento de big ideias até desdobramentos que gerem engajamento e conexão a partir de storytellings e roteirização para diversas plataformas.

O hub de criação mapeia ainda micro e macro territórios para expandir a audiência da marca, define posicionamento e propósito por plataforma e faz o trabalho de conteúdo always on, elaborando uma grade de conteúdo digital que inclui diretrizes estratégicas de rotina.

A SUBA também tem um estúdio proprietário para criação de conteúdo online e offline, que permite colocar de pé projetos low cost com eficiência.

Curadoria e hub de inteligência amplificam resultados de campanhas
Quatro pilares de atuação estão sendo priorizados pela empresa. O de influência para marcas envolve o processo de curadoria de influenciadores para encontrar o melhor porta-voz. Mais de 400 deles são contratados por mês, com foco no cuidado com a narrativa e na estratégia de conteúdo.

Para a gestão de marcas pessoais, a agência segue sendo responsável pela consultoria dos talentos exclusivos. A SUBA possui uma metodologia proprietária de construção de persona, que busca amplificar a potência a partir de um propósito verdadeiro, alinhado com o coletivo e com territórios de expansão.

O terceiro pilar é o hub de inteligência, que reúne as informações disponíveis em plataformas de monitoramento digital com os analytics cedidos pelos próprios influenciadores para desenvolver relatórios de campanhas. Eles trazem análises quantitativas e qualitativas, acrescidas de benchmark próprio e recomendações data-driven para ampliar os resultados.

Um exemplo desse olhar estratégico para o conceito de influência é a curadoria, que envolve análise qualitativa, somada à de performance. São avaliados os territórios de conteúdo de cada influenciador curado, tom, abordagem e linguagem usada em cada uma das plataformas.

Por fim, foi desenvolvida a área de mídia digital e performance para ampliar a assertividade das ações de marcas pessoais e institucionais, bem como os seus resultados.

Marketing de influência: a ‘parte mais humana da comunicação’
Para o mercado anunciante, a agência oferece projetos de co-criação com agências ou marcas e curadoria — de grandes personalidades a micro e nano influenciadores. Rodas de inspiração e road shows são organizados, levando aos parceiros as últimas tendências do mercado de influência.

“Uma de nossas vantagens é contar com uma equipe de operações muito eficaz. Entregamos agilidade quando necessário e, devido aos nossos dez anos de existência, conseguimos negociações melhores com talentos, influenciadores e celebridades”, diz Fabiana Bruno.

“Temos uma ótima relação com empresários e agências por conta da quantidade de trabalho que geramos e centralizamos.”

Na visão da executiva, o marketing de influência hoje é uma das disciplinas mais eficazes e importantes porque permite transmitir propósito e construir conexão com o público.

“É a parte mais humana da comunicação”, resume. “As pessoas estão em busca de inspiração e informação. Atualmente, os influenciadores são um dos poucos meios que conseguem entregar esses dois conceitos.” Outro fator citado pela CEO da empresa é a eficácia comercial das ações.

Séries e campanhas para produtos: cases marcantes da SUBA

O reposicionamento de Karol Conká
A turbulenta passagem de Karol Conká pelo BBB 21 resultou na mais alta taxa de rejeição de um participante na história. Coube à SUBA o desafio de reposicionar sua marca pessoal.

Como solução, a agência desenvolveu uma estratégia multiplataforma que envolveu três frentes. A assessoria pessoal forneceu apoio para terapia psicológica profissional e a área de relações públicas trabalhou com espaços editoriais de prestígio, como o programa de TV Saia Justa (GNT), o podcast de Mano Brown, a capa do caderno Ilustrada (Folha de S.Paulo) e as revistas Marie Claire e Vogue.

Em paralelo, a SUBA criou conteúdos sobre o tema cancelamento para o mercado anunciante, visando tratar o fenômeno com a devida complexidade.

Quando a saúde mental foi identificada como um território de legitimidade para expandir a plataforma de expressão de Karol Conká, a agência criou o primeiro projeto de conteúdo 100% autoral da cantora.

Em seis episódios, a série “Vem K” trouxe conversas entre a artista e profissionais da área sobre temas como ansiedade, pandemia, relações raciais e diferentes abordagens terapêuticas. Nos intervalos, Conká divulgou projetos sociais na área.

A primeira temporada alcançou mais de 1 milhão de pessoas na internet, com 142 mil engajamentos, 123 mil curtidas e 4 mil comentários no total. O sucesso foi celebrado, mas o principal objetivo era levar a discussão para todos os espaços, segundo a SUBA.

Produzida para a Globoplay nos 40 dias subsequentes à saída de Karol Conká do BBB, a série “A Vida Depois do Tombo” atingiuo recorde de audiência da plataforma,acumulando 716 mil horas assistidas no dia da estreia.

O reposicionamento da cantora gerou também parcerias comerciais relevantes, como a campanha que a SUBA desenvolveu para a HBO Max durante o lançamento do filme “Esquadrão Suicida”.

LG NanoCell
Criada em parceria com a AlmapBBDO, a campanha tinha o desafio de demonstrar a alta qualidade das cores exibidas pela TV Nano Cell, da LG. Responsável pela estratégia de influênciae curadoria do projeto, a SUBA convidou profissionais de diferentes manifestações artísticas para gravar seu processo criativo.

Ao final, todos assistiram às gravações uns dos outros no produto divulgado, criando uma corrente de conteúdo de influência.

A boa performance da ação foi comprovada por indicadores como a taxa de engajamento, que superou o benchmark de 11%.

Budweiser e Marcos Mion
Em campanha para Budweiser, a SUBA escolheu as jogadas mais icônicas da temporada da NBA para o seu squad reproduzir. O desafio, que contou com SUBA na criação, estratégia, produção, curadoria, operação e business intelligence, foi apresentado pelo Marcos Mion, apresentador e fã de basquete. A agência montou um QG da marca e, a cada jogo, levou dois integrantes do squad e cinco perfis de especialistas em basquete para comentarem e interagirem durante os jogos, em tempo real em diversas plataformas.

Intimidade em larga escala, a grande macrotendência do mercado
Dentro desse universo, existem duas tendências-chaves que as marcas devem ter em mente, segundo Fabiana Bruno. A primeira é a ascensão da “creator economy”, impulsionada pelo surgimento de novas plataformas e formas de monetização.

Quando as marcas deixam de ser a única fonte de renda dos influenciadores, a relação entre as partes evolui, observa ela, porque os últimos começam a escolher empresas que estejam alinhadas aos seus valores. “A troca passa a ser ainda mais benéfica para ambos, que obtêm o engajamento da audiência a partir de conteúdo pautado na verdade.”

Já a segunda onda são os próprios colaboradores das empresas se tornando seus grandes porta-vozes. Num momento em que qualquer um pode criar conteúdo, quem tem conhecimento profundo sobre determinado produto ou serviço ganha visibilidade.

“Os colaboradores mostram aquilo que querem vender com estilos próprios e histórias pessoais, o que gera a humanização da marca, além de um conteúdo autêntico e identificável”, avalia a executiva. “Se analisarmos, o ponto em comum de ambas as tendências é a capacidade de fornecer intimidade em larga escala. Esta é a grande macrotendência do mercado de influência.”