Creators com propósito que ajudam seu público através da produção de conteúdo. É assim que Ana Paula Passarelli, cofundadora da Brunch, enxerga o futuro do mercado de influência. A agência nasceu em abril de 2019 e já conta com mais de 30 creators em seu time. Entre os grandes nomes estão Nath Finanças, Kaique Brito, Dora Figueiredo e Blogueira de Baixa Renda. Também aposta em perfis menores como o Tô de Folga, Blog do Math, Casal à Obra e Afroricas. Isso porque o foco da Brunch está na mensagem e na conexão que eles têm com sua comunidade. E foi essa visão que ajudou a agência a se posicionar no mercado e crescer em meio às mudanças repentinas que 2020 trouxe para o mundo.

Um estudo desenvolvido em março pela Brunch, em parceria com Youpix, já apontava que os influenciadores seriam os principais aliados das marcas durante a pandemia. No entanto, mais do que um negócio, essa relação buscaria fortalecer a comunicação das marcas no chamado território de confiança. Passarelli reforça que a premissa de agências, como a Brunch, e do mercado de marketing de influência é contribuir para a maturidade deste segmento para que ele se torne cada vez mais profissional.

Kaique Brito assinou contrato com a Netflix, intermediado pela Brunch, para ajudar a marca a entrar no TikTok

A pesquisa sobre Covid-19 e influencers é uma das formas de auxiliar marcas e criadores a desenvolverem um plano de ação para evoluir em suas relações, sobretudo, em momentos de redefinição de estratégias como o atual. O levantamento envolveu 554 creators e 164 marcas de diversos segmentos, para descobrir como eles enxergavam o mercado diante da crise. Com base nos dados, o report apontou os caminhos possíveis, durante esse período, com um plano tático de três pilares: conscientização, consumo consciente e comunidade.

“Os criadores não são apenas pessoas que ficam viajando para mostrar o que compraram. Começamos a posicionar esses profissionais também como fontes de opinião, não só como figuras públicas”, ressalta, explicando que a quarentena ajudou o mercado a separar ‘o joio do trigo’ – ou seja, quem soube seguir a trilha de construção de reputação, ao invés de focar apenas no fundo do funil, entendeu o recado e ganha mais força no pós-pandemia.

Nathaly Dias, a Blogueira de Baixa Renda, participou de um projeto em parceria com a Serasa

Superaquecido e com margem para crescer ainda mais, o marketing de influência vem evoluindo em profissionalização, com o endosso de personalidades presentes no cotidiano dos consumidores. Esse diferencial dos criadores de conteúdo em relação à publicidade tradicional é resultado da transformação desse mercado que passa, sobretudo, pela criação de agências especializadas. Porém, Passarelli alerta: “Estamos passando pelo processo da hiper intermediação em 2020, que ocorre justamente por falta de conhecimento sobre como desenhar uma boa estratégia de influência. Cliente delega para agência de publicidade, ela por sua vez delega para agência especializada, que delega para alguma plataforma e assim por diante. Acredito que a maturidade do mercado vai fazer a seleção natural dos parceiros que realmente fazem sentido no processo”.

Fim do selfie service

Max Petterson, em trabalho para a Netflix, vai a Paris e dá uma resposta às críticas dos espectadores sobre os clichês da série “Emily em Paris”

As marcas estão amadurecendo também na forma como ‘precificam’ os influenciadores. Saem de cena a audiência gerada pelo creator e sobem ao palco a avaliação da qualidade de público que atraem. “Entendo a lógica de prateleira. É mercadológico, afinal estamos lidando com marcas. Mas os criadores têm se diferenciado exatamente no ponto humano, no quanto conseguem fazer propostas que entreguem um propósito relevante. É preciso mostrar ao cliente que o creator não é um simples marketplace.”, pondera Ana Paula Passarelli.

Um bom exemplo é o projeto que Max Petterson, agenciado pela Brunch, fez para a Netflix, dando uma resposta às críticas dos espectadores sobre os clichês de “Emily em Paris”. O youtuber cearense mora na França e fez um vídeo bem-humorado para o canal da gigante de streaming andando pela Cidade Luz, mostrando pontos turísticos, restaurantes e cafés que a personagem de Lily Collins frequenta na série e também aqueles que ela devia ter conhecido.

Muito além dos likes
Como tudo o que acontece na internet, muita gente se pergunta: o marketing de influência é apenas uma onda ou veio para ficar? Passarelli afirma que o segmento tem tudo para desbravar novos espaços, especialmente quando se pensa na construção de reputação de marcas. “A pandemia ensinou que a publicidade tradicional, sem propósito, não ajuda a construir marca. Vamos precisar cada vez mais de personalidade, endosso e construções afetivas. E quem sabe fazer isso muito bem são os bons criadores de conteúdo”.

Entretanto, pontua a fundadora da Brunch, não basta fazer um post, três stories e contar o número de likes e comentários. O mito sobre a influência ser definida pelo número de seguidores dos criadores vem caindo por terra com a maturidade do setor. “É o que chamamos de métrica de ego. Estes números podem maquiar muitas informações. O segredo está no alcance e no engajamento.”

Ana Paula Passarelli, fundadora da Brunch

Enquanto a publicidade trabalha no campo do desejo e impõe conceitos sobre as marcas, o marketing de influência trabalha com a vida real, convidando o consumidor para a conversa. “Aqui tem uma construção de relevância a partir da realidade das pessoas, a ponto de você entender que o endosso não está num garoto-propaganda. O endosso está no cotidiano e no ordinário”, enfatiza a fundadora da Brunch. Para a executiva, é mais fácil imaginar um influenciador fazendo compras, pagando boletos ou lidando com os mesmos perrengues do dia a dia do que imaginar uma modelo de renome em situações que gerem essa sensação de proximidade com o público.

“A influência é ordinária no sentido literal da palavra, está ali no dia a dia. É aquilo, sem maquiagem. Quando um criador tenta ser muito publicitário no conteúdo, perde engajamento”. A chave para um match de sucesso entre marca e influencer está em entender que, no campo cotidiano, a empresa não é dona do discurso, mas está sendo convidada a participar dessas conversas. “As marcas mais maduras já entenderam a maravilha do ordinário e como é nesse lugar que vamos ressignificar a influência”, defende Passarelli.

Novas métricas de influência
Como o mundo da influência muda a todo o tempo, a Brunch está abrindo uma nova operação: a Toast, agência especializada em projetos de conteúdo e curadoria que usa como base os arquétipos de influência, metodologia proprietária da agência. “Com o estudo de arquétipos de influência, somos muito mais assertivas nas escolhas de influenciadores e criadores que participam das campanhas das marcas, pois o foco é a construção da mensagem de consideração e reforço de reputação. Nosso primeiro cliente é a Ágora Investimentos, do Bradesco”, conta a executiva.

Passarelli afirma que o esforço na Toast, bem como na Brunch, é avaliar a relevância do conteúdo produzido. Outro ponto importante é colaborar com a construção de um mercado e de uma comunicação mais diversa. “Desde o primeiro dia, a Brunch tem um time diverso, é uma premissa mandatória para conseguirmos alcançar os resultados que alcançamos até hoje. Essa evolução está nas mãos de quem tem poder de decisão e acredita que apostar na diversidade é bom para todos. E isso acontece no time de agenciados e na agência.”

Mais do que produzir campanhas bem sucedidas, Passarelli avalia que é preciso criar estratégias que dialoguem com a forma como o público consome conteúdo na internet e que marcas se posicionem como creators. O crescimento de influenciadores virtuais, como a Lu, do Magalu, mostra que as empresas estão tentando ocupar esse espaço, mas o conteúdo da marca não deve se restringir a avatares. “A marca que se torna creator passa a entender o poder de um fluxo completo de influência em pleno funcionamento. E a premissa básica do marketing de influência é a colaboração, por isso, marcas que atuam como creators tendem a ser ainda mais ativas em suas estratégias de influência.”

Cases para inspirar

Nath Finanças ganhou visibilidade ao produzir conteúdo de educação financeira se tornando embaixadora do Mercado Pago

Líder de mercado, a agência tem se destacado na produção de ações diferenciadas e servem de exemplo para a transformação do marketing de influência.

Embaixadora das finanças
Nath Finanças ganhou ainda mais destaque durante a pandemia. Fonte para pautas de finanças, ela tornou-se embaixadora de educação financeira do Mercado Pago. Além disso, tem um podcast para chamar de seu no Spotify, tornando-se a primeira mulher negra a apresentar um original de finanças na plataforma. Em parceria com o Serasa, Nath Finanças e Nathaly Dias, a Blogueira de Baixa Renda, dão aulas sobre educação financeira, em especial a população baixa renda.

Príncipe do entretenimento
O jovem adolescente de 16 anos Kaique Brito virou fenômeno nas redes sociais com vídeos engraçados e paródias. A brincadeira rendeu até um “block” do presidente Jair Bolsonaro. O criador assinou contrato com a Netflix para criar conteúdo colaborativo e ajudar a marca a entrar no TikTok. Além disso, Telecine e Boticário já apostam no talento que deve lançar um podcast original, em 2021.

Viajar é preciso
Outro job de sucesso da Brunch é a parceria com a GOL Linhas Aéreas no projeto América do Sul Baixa Renda. Trata-se de uma série sobre turismo baixa renda com os influencers Nath Finanças, Nathaly Dias, criadora do perfil Blogueira de Baixa Renda, e Natalie Soares, fundadora do blog de viagens Sundaycooks. As influenciadoras criaram roteiros baixa renda por três capitais na América do Sul.

Finanças com cara nova
A Brunch é responsável pelo conteúdo do novo blog do Itaú. Parte do time de criadores da agência ajudou no pontapé inicial da plataforma criando conteúdo e ajudando no posicionamento creator da marca.

Alerta sobre a violência contra a mulher
A influencer Dora Figueiredo foi convidada pela Netflix, em parceria com a revista Claudia, para o lançamento da série de suspense “Bom Dia, Verônica”. Durante algumas horas, ela ocupou o Instagram do veículo comentando cenas do programa e trazendo à tona o debate sobre o combate à violência contra mulher.