“Os pretos são as somas de suas diferenças”

Por Carolina Huertas

Criada para dar espaço e fomentar o empreendedorismo nas favelas e aldeias por meio dos microinfluenciadores comunitários, a Digital Favela, dos sócios Celso Athayde e Guilherme Pierri, traz para as marcas uma forma de se conectar com esse público através de personalidades reais e com influência territorial. Em uma realidade em que os consumidores buscam autenticidade e representatividade na hora de seguir um influenciador, os micro e nanoinfluenciadores territoriais passam a ter um papel interessante para as marcas. E a empresa busca, além de impulsionar grupos subrepresentados nesse meio, ajudar o mercado a se comunicar com um público-alvo de mais de 13 milhões de consumidores de seis mil favelas pelo país e que movimenta R$ 120 bilhões anuais. Em pouco mais de um ano de operação, a Digital Favela atuou em parceria com mais de 3,5 mil influenciadores periféricos para mais de cem marcas, entre elas Santander, TikTok, Ambev, Facebook, Unilever, Claro e Nestlé.

Meio e Mensagem — Como e com qual propósito nasceu a Digital Favela?
Celso Athayde — Eu já conhecia o Gui e a Peppery e, quando montamos a holding, sentimos a necessidade de trazer uma empresa digital que pudesse a ajudar a impulsionar parte das ações e iniciativas dessas empresas. Com a chegada da pandemia, pensei ‘quando ela acabar, como é que essas pessoas que perderam seus trabalhos vão sobreviver?’. Começamos a pensar na retomada econômica da base da pirâmide e então criamos a Digital Favela. Meu sonho inicial era permitir que uma grande quantidade de pessoas que não são influenciadores clássicos pudesse ganhar dinheiro, pensando na retomada econômica. A gente sabe que 50% de quem vive na favela tem trabalho informal ou autônomo e, automaticamente, essas pessoas teriam muita dificuldade. Nós também não sabíamos quando é que a pandemia iria permitir que essas pessoas voltassem aos trabalhos, então contanto que elas estivessem com suas máquinas na mão, esses jovens conseguiriam ajudar seus pais fazendo campanhas. E isso acabou acontecendo.

Guilherme Pierri — A Digital Favela basicamente nasceu pensando em nano e microinfluenciadores. Eles sãot erritorialmente muito fortes e relevantes dentro de suas comunidades. Queríamos reuni-los dentro de uma plataforma para começar a usar o poder que eles têm de falar pelas marcas. Usar a tecnologia, que é o nosso grande forte, aliado ao conhecimento territorial junto com a CUFA, é o nosso diferencial. Pegamos as pessoas que mais entendem para falar sobre marcas e produtos que já são consumidos nesses ambientes.

M&M — As marcas já entendem o papel e a importâncias desses influenciadores? Qual é a função deles?
Athayde — Quem são esses microinfluenciadores? São pessoas de favela. A gente sabe que as favelas mobilizam R$ 120 bilhões por ano. As pessoas imaginavam que os moradores de favela eram carentes, mas elas começaram a perceber, de alguns anos para cá, com o surgimento de pesquisas como o Data Favela, que esses moradores têm baixa renda somente, mas não são carentes. Eles consomem de tudo, vão trabalhar um pouco mais para que o filho deles possa ter um tênis da Nike ou compre uma moto a prestação, elas têm televisão de LED, todo mundo tem smartphone. Quando as marcas começam a perceber isso, começam a criar produtos para essa classe, e assim, diminuem a percepção de que aquelas pessoas não têm poder de compra, que não vão consumir em escala. A sua pergunta tem um pouco a ver com essa realidade, pois à medida em que esses diretores de marca que apenas ouviam Chopin, Vivaldi e Pavarotti começam a se preocupar em entender o MV Bill, o Emicida, o KondZilla, fazer parceria com a CUFA, eles começam a ver um outro potencial. A prova disso é que quando lançamos o Digital Favela, em três semanas já tínhamos grandes empresas fazendo parte do nosso trabalho. Elas não teriam condição de perceber isso há três, quatro anos, mas hoje sabem exatamente a importância da existência desse lugar para o mercado e tentam viabilizar seus produtos, sabendo também que falar com esse público através de quem tem reputação e credibilidade com elas é fundamental. Você pode pegar, por exemplo, um influenciador com 15 milhões de seguidores, mas será que ele vai vender Fusca se quem mora na favela sabe que ele anda de BMW? Então, para determinados produtos, você precisa se comunicar com quem o utiliza, porque as pessoas de favela hoje não querem mais serem catequizadas pelas marcas, elas querem a melhor versão delas mesmas e, nesse caso, representatividade tem feito muita diferença e as marcas estão percebendo isso também.

M&M — Quais são os erros que as marcas podem cometer ao atuar nesse mercado?
Athayde — Nós promovemos uma formação. Não é que a marca vai simplesmente entregar o seu produto na mão de alguém que ela não tem a menor relação, não é isso. Nós escolhemos esses microinfluenciadores, investimos na formação deles e fazemos a gestão. Então, na verdade, somos corresponsáveis pela entrega que eles fazem, que é o que faz com que essas marcas acreditem no resultado e continuem trabalhando conosco. Outro erro é que muitas marcas usam, por exemplo, um influenciador negro para falar com a comunidade negra, mas o fato de eu ser negro não quer dizer que eu fale a linguagem de todos os negros. Alguns gostam de Chopin e odeiam funk, existe negro que só joga futebol, outro golfe, tem os que só tomam champanhe, outros cerveja, uns são evangélicos, outros espíritas. E as pessoas acabam usando um único influenciador como eles fossem todos iguais e representasse a mesma coisa, e não são. Os pretos são as somas de suas diferenças, então é preciso que você encontre uma quantidade expressiva de negros ou, no caso aqui, de moradores de favelas que sejam microinfluenciadores, que representem a lógica, a estética e a linguagem da marca e da campanha. Por isso eu acho que as marcas vão cada dia mais se adaptar a essa nova forma, mas o que vai definir o próximo passo vai ser a qualidade e o profissionalismo das empresas que vão fazer essa interface entre as grandes marcas é esses micros influenciadores.

Pierri — A dificuldade das marcas ainda é entender que trabalhar com vários microinfluenciadores dá resultado. As marcas estão começando a entender que trabalhar com pequenos nichos e falar com públicos específicos é um caminho que cada vez mais pode ser usado. Eu também vejo bastante pelo meu lado, no comercial principalmente, até certos preconceitos com alguns influenciadores, pessoas que mandamos como curadoria e as marcas nos devolvem querendo certos padrões de influenciadores. Quando colocamos nossas campanhas no ar, deixamos muito claro que os influenciadores são livres para criarem as campanhas e serem eles mesmo nas suas próprias redes. As marcas passam briefing e os influenciadores, muitas vezes, têm de seguir exatamente o que está ali e fica uma coisa muito pasteurizada. Deixamos claro que são os influenciadores da favela quem ensinam para nós como se comunicar dentro do território deles e não as marcas que ensinam para eles. Para ajudar nisso, criamos o Cria de Favela, um hub de conteúdo que aproxima empresas e influenciadores, arredondando briefings ou falas. Muitas marcas chegam com projetos, mas não sabem que linguagem ou a aplicação do conceito usar. O Cria de Favela envelopa todo esse contexto e passa para os influenciadores ou co-cria com eles de um jeito muito legítimo e peculiar.

M&M — O que a entrada dos nanos influenciadores muda no jogo da influência?
Athayde — O grande diferencial é que usamos na mesma campanha muitos microinfluenciadores. Quando você olha a quantidade de seguidores que eles têm juntos, acaba sendo a mesma de um único grande influenciador, com a diferença de que o macro não fala com a credibilidade que achamos ideal, com ar de cotidiano e não tem relevância territorial. Quando você pega microinfluenciadores de cinco, seis mil seguidores, e coloca todos eles, uns 100 mil, 50 mil, dependendo da campanha, juntos em uma mesma plataforma, falando sobre uma única campanha, você alcança o número que quer. Essa é a grande questão: apesar de serem micro, eles são muitos. Se cada um tiver uma performance de 70% de compartilhamento e de engajamento, você tem um número muito expressivo e com credibilidade.

M&M — Quais os planos da Digital Favela para o futuro?
Athayde — Agora o sonho é como levamos isso para outros países e outros nichos, como a comunidade indígena. Nós já temos hoje, com base na representatividade, uma parceria com comunidades indígenas para levar as mensagens desses grupos para o mercado para viabilizar os produtos que eles produzem. Hoje meu sonho é que a gente consiga atender uma quantidade muito grande de pessoas para que possamos democratizar ao máximo esse mercado de micro influenciadores. E assim, que mais pessoas tenham acesso a esses recursos disponíveis, na medida em que as empresas também comecem a perceber, entender, aceitar e investir nessa mão de obra. Porque todo mundo ganha: a gente melhora a capacidade de gestão das pessoas, aprimora e amplia o empreendedor e a empregabilidade na base da pirâmide.

Crédito da imagem no topo: Melitas/Shutterstock