Meio&Mensagem

Por Giovana Oréfice

No último ano, o Brasil teve mais de 11 milhões de microempreendedores registrados, segundo dados do Sebrae. Além disso, um levantamento realizado em 2020 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (Ibope) apontou que 52% dos brasileiros seguem, pelo menos, um influenciador digital. Mas qual a relação entre esses dados? O segmento de marketing de influência vem esbarrando em uma atuação cada vez maior dos criadores de conteúdo explorando novos negócios e entrando no ramo do empreendedorismo, ou até mesmo profissionalizando-se para que possam gerir seus próprios nomes com mais sucesso ao tratá-los a partir de um plano de negócios, encarando os seguidores como um público-alvo e as plataformas como canais de divulgação.

Em agosto de 2016, Leonardo Young viu sua vida dar uma reviravolta. Ele foi o vencedor da terceira temporada do Masterchef Brasil e, em uma trajetória intensa dentro do programa, Leo — como é conhecido nas redes sociais — foi o participante que mais ganhou seguidores nas plataformas digitais: atualmente, ele acumula 800 mil seguidores em seu perfil no Instagram.

Experiência no MasterChef e sucesso nas redes embalaram criação de restaurante de Leo Young (Crédito: Divulgação/Rafael Salvador)

Mestiço de chinês com austríaco, Leo encontrou na culinária japonesa sua grande paixão. Aliando seus conhecimentos obtidos no curso de Administração, em que se graduou pela PUC-SP, à gastronomia, ele deu o pontapé inicial de seu sonho no empreendedorismo. “Foi uma junção de fatores. Quando eu passei no Masterchef, eu já tinha me descoberto como empresário, já tinha saído do mercado financeiro e estava tocando um negócio próprio. Eu sabia que era aquilo que eu queria para a minha vida”, relembra. À época, ele geria uma editora de livros e revistas da família. “Depois do programa, simplesmente conectei a paixão de alma, que era a cozinha – até então eu cozinhava só por hobby. Eu já tinha ganhado, estava viajando Brasil afora para fazer eventos e quis coroar essa história da minha trajetória com um restaurante”, conta Leo. Do casamento entre lazer e negócios, ele entrou para a sociedade do Tata Sushi, localizado no bairro do Itaim Bibi, em São Paulo.

“Não foi fácil, e eu imaginei que seria assim. O Tata Sushi levou de um ano e meio a dois anos para decolar de fato. Meus sócios imaginaram que íamos abrir e bombar logo de cara”, explica Leo sobre o começo da trajetória da casa. De acordo com o chef, a concorrência em um bairro nobre, conhecido em grande parte por contar com diversos restaurantes famosos, era um dos obstáculos para o desejado “sucesso rápido” do negócio. Atualmente, conforme explica Leo, o restaurante está em um momento muito especial — sobretudo considerando o período turbulento pelo qual o segmento passou com o fechamento das unidades físicas devido às restrições de isolamento social. E então, mais uma vez, a visão de administrador contribuiu para esse momento. Antes mesmo da crise, Leo enxergou no sistema de delivery uma tendência de mercado, ainda que não fosse muito bem visto para o tipo de culinária que o Tata Sushi serve, conforme apontado pelos sócios à época. “Eu pensei: ‘Eu concordo, vai na contramão do que eu gostaria como chef. Mas estamos falando de business aqui ” ‘, explicava. E então, com o auxílio também de aplicativos de delivery, Leo implementou um esquema de entregas no Tata Sushi em setembro de 2018.

Lucas Neto Studios possui estúdios de dois mil m² para produção de conteúdo (Crédito: Divulgação)

Atuando em um segmento totalmente distinto, o infantil, outro criador de conteúdo também viu seu trabalho mudar com o empreendedorismo. O carioca Luccas Neto se posiciona hoje como uma das maiores personalidades do setor, trajetória profissional que teve início de forma despretensiosa em frente às câmeras para a postagem de vídeos no YouTube. Luccas está à frente, desde 2018, da Luccas Neto Studios , um império que une tecnologia à produção audiovisual. O que no início se concentrava nas mãos do criador, agora divide-se nas mãos de 120 colaboradores que compõem a empresa. “Desde que eu resolvi parar de ser um YouTuber e me transformar, de fato, em uma grande empresa de entretenimento infantil e infanto juvenil, o empreendedorismo e a minha carreira digital começaram a se relacionar”, afirma Luccas. “Tudo começou com a premissa de que eu estava ganhando dinheiro, mas eu não podia deixar a dependência financeira minha e da minha família nas mãos de uma plataforma privada, que era o YouTube. É óbvio que eles têm as próprias vontades e leis. Eu quis transformar meu canal e minha imagem em uma empresa que cria marcas”, explica ele sobre o nascimento da companhia.

Entre vários braços criados na Luccas Neto Studios ao longo do tempo, destaca-se a produção de conteúdo para plataformas digitais e de streaming, como Netflix e NetNow, além de contar com a loja Luccas Toon de produtos licenciados e livros. Os resultados provam o sucesso do negócio: já são mais de 10 milhões de produtos vendidos, 35 milhões de pessoas inscritas no canal, 5 milhões no Instagram e 4 milhões no TikTok. No ano passado, a sede da companhia passou por uma expansão e agora ocupa dois prédios de cinco andares cada na Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, em um estúdio que soma 2 mil m². A companhia já se prepara para um processo de internacionalização. Apesar de ter um leque de atuação diverso, os profissionais contam com o apoio de terceiros. Nomes como Sofá Digital, Warner, 01 e Redibra são parceiros do estúdio em questões de distribuição, ponte com o cinema, tecnologia e licenciamento, respectivamente. 

Plano de negócios

A força do nome Luccas Neto como influenciador digital continua sendo grande aposta de marcas. A Mynd é a agência responsável pela venda de publicidade da marca do criador e atua partindo do princípio de que os influencers por si só já são parte de um negócio. “Quando começamos a desenvolver neles o empreendedorismo, pensamos em como desenvolver novos modelos de negócios dentro do empreender deles com uma marca e como um canal”, declara Fátima Pissarra, CEO da Mynd. Para desenvolver o casting da agência, uma das vertentes do trabalho de agenciamento é a busca por negócios os quais os artistas possam ser sócios. Sejam marcas de cocriação ou autorais, Fátima enxerga que os benefícios do empreendedorismo são o alcance e um entendimento mais profundo do público-alvo.  “Os influencers são sócios com uma grande fonte de informação em tempo real para dividir, de um universo muito grande. As trocas são muito rápidas e existe ainda um poder de mídia”, diz a executiva.

Mais do que a atuação à frente do menu, Leonardo Young também é encarregado da parte de marketing e comunicação do restaurante, que envolve desde o relacionamento com a imprensa até presença nas redes sociais. Ele até mesmo faz postagens no perfil do Tata Sushi no Instagram. “O perfil do Tata tem uma força muito grande comparado a outros restaurantes. Temos hoje mais de 120 mil seguidores, um engajamento legal. E com certeza, isso veio com o impulso que o meu Instagram particular leva junto”, conta o empresário. “Quem entende desse meio acha até que é uma migração pequena: dos meus 800 mil seguidores, só um oitavo migrou. Mas não é uma conversão direta. Eu levo para a rede social do Tata o meu expertise da rede social própria e vou aprimorando”.

A conexão extrapola o ambiente online: o vencedor do Masterchef recebe no Tata fãs que o acompanham nas redes, prova da troca genuína que estabeleceu com os seguidores no digital, conforme diz ele. A CEO da Mynd corrobora sobre a relevância trazida das plataforma para os negócios: “Rede social é um espaço muito verdadeiro e autêntico em que mostramos a nossa vida. Não adianta entrar de sócio em um negócio que não é sua realidade, porque os seguidores sabem o que é ou não real. O influenciador já vem dessa linha da verdade”, afirma Fátima.

Já na contramão, criadores de conteúdo têm a ganhar com o profissionalismo. Um exemplo disso é a especialização de Luccas Neto com publicidade infantil. Com participação ativa no dia a dia do empreendimento, uma das atribuições de Luccas é a criação das campanhas publicitárias junto a um time. “A partir do momento em que contratamos profissionais especializados em educação infantil, como professores, pedagogos, psicopedagogos e psicólogos, esses profissionais têm autonomia para chancelar e dizer que algo é aprovado para o público”, diz ele. Junto também de advogados, a empresa tem um manual de publicidade infantil e uma carta de compromisso para entregar o melhor às crianças em termos de anúncio, segmento que conta com diversas regulamentações por parte do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).

Gerir para influenciar

É importante ressaltar que, de fato, a profissão já se enquadra como um trabalho efetivo, uma vez que a maior parte dos trabalhos junto a marcas demanda a emissão de nota fiscal e, consequentemente, a emissão de um Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica, o CNPJ. Muitos dos influenciadores, sobretudo os de micro e médio porte, se enquadram no regime de microempreendedores (MEI — indicado para profissionais que registrem renda anual R$ 81 mil. O registro dá direito à isenção de determinados tributos, entre eles o de Imposto de Renda e do Programa de Integração Social, por exemplo. Para rendimentos acima do valor citado, existem regimes como a Eireli.

A fim de profissionalizar o segmento, Helena Andrade, consultora de negócios do Sebrae-SP, fundou o curso Influencer Empreendedor com base em sua experiência com um blog e em uma pesquisa que realizou com cerca de 31 influenciadores a fim de entender os gaps de gestão que existiam no segmento. “O influenciador é um empreendedor, a grande questão é que ele precisa se enxergar como um. A partir do momento que ele passa a entender que aquilo é um negócio e que há uma capacidade real de ganhar muito dinheiro”, diz a consultora. Além disso, ela apontou que, mesmo que esteja crescendo, há poucos conteúdos voltados para a real profissionalização, em termos de gestão de marca.

Em cinco dias de capacitação, as temáticas vão desde a monetização dos conteúdos até o comportamento empreendedor e como se destacar nas plataformas. Inicialmente voltado para quem deseja dar os primeiros passos no mundo da Internet, Helena conta que o público aderido surpreendeu: as primeiras turmas do curso foram compostas por aproximadamente um terço de empreendedores, principalmente dos segmentos de beleza, moda e fitness. “Os empreendedores estão vendo no digital uma possibilidade muito grande de captar um volume muito grande de clientes, principalmente para quem trabalha com prestação de serviço há uma forma muito fácil de escalar o que oferecem”, explica a consultora. De acordo com ela, as redes oferecem uma oportunidade de que os gestores conheçam o seu público-alvo de uma forma mais próxima, gerando também mais relacionamento.

Reconhecendo o real valor que a atuação como criador de conteúdo pode gerar, Helena enxerga que o movimento de influenciadores criando marcas — bem como empreendedores criando conteúdo — é uma tendência que irá crescer cada vez mais, uma vez que passam a entender o potencial de compra e venda que tem para influenciar pessoas.

Coleção de calçados da Zaxy, marca da Grendene, criada em parceria com Camila de Lucas (Crédito: Divulgação)

Ainda, ela completa que faz muito mais sentido ter a própria marca e um percentual de ganho sobre as vendas, ou até mesmo uma linha licenciada, do que apenas fazer publicidade. Segundo a Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), o mercado de licenciamento movimentou, no Brasil, R$ 21 bilhões no varejo em 2020. O País se posiciona como o oitavo maior do mundo na categoria. Enxergando o potencial do segmento, a Mynd, por exemplo, criou a Mynd Brands, dedicada a produtos licenciados. A companhia já rendeu frutos como a colaboração da criadora Gkay com a Dailus e da apresentadora Camilla de Lucas para a Zaxy, da Grendene.

As redes sociais também passaram a oferecer ferramentas dedicadas ao comércio à medida em que as gigantes da tecnologia reconheceram o potencial da compra e venda dentro de um espaço de influência. O Instagram lançou a aba de compras em sua plataforma em 2020 e, neste ano, adicionou ao recurso a possibilidade da inserção de anúncios, bem como a opção de compras no IGTV. Seguindo esse caminho, empresas de tecnologia lançaram plataformas para incentivar a monetização dentro da Internet.

Apresentando-se como uma companhia que ajuda as empresas a criarem a experiência de monetização que desejam ganhar dinheiro, seja para comércio eletrônico, negócio de assinaturas, ou empresa de SaaS, a Stripe encontrou na creator economy um nicho a ser explorado. De acordo com Maria Teresa Arnal, head da stripe para a América Latina. “Os criadores que utilizam suas plataformas favoritas podem gerar receita a partir de sua base de fãs existente em apenas alguns minutos, seja com assinaturas diretas, dicas ou venda de ingresso”, explica. Em países como os Estados Unidos, a profissão rende frutos: um salário anual de mais de US$ 69 mil. “Os criadores têm mais maneiras de começar e estão deixando seus empregos tradicionais para perseguir suas paixões em tempo integral”, diz Maria Teresa. “Como os influenciadores se tornam cada vez mais dependentes da Internet para sua renda, o status quo terá que evoluir para atender às necessidades desses modelos de negócio pioneiros”, completa.

Amplificação de vozes

Ponto de origem de muitas manifestações sobre diversas causas, as plataformas digitais também deram protagonismo a discursos importantes. A bacharel em gestão de turismo, Bielo Pereira, encontrou nas redes sociais um espaço para amplificar sua voz em prol das minorias, buscando uma carreira aliada à propósito. Entre 2017 e 2018, paralelamente a um emprego formal,  Bielo viu na Internet a oportunidade de falar e criar uma persona, para debater questões de racismo, gordofobia e a LGBQIAP+fobia. “Eu comecei, na verdade, a entender o que era o padrão e vi que eu estava fora dele — e que isso não me impedia de estar em muitos lugares que eu sempre quis está, que não era atoa que eu sempre chamava atenção”, comnta a criadora de conteúdo. “Ao mesmo tempo que eu comecei sabendo que eu precisava impor as minhas ideias e as minhas vivências, eu já comecei desde o primeiro dia vendo aquilo como um negócio”, acrescenta. E assim foi feito.

Seu ativismo e autenticidade em espaços LinkedIn, Instagram e Twitter, que reuniram um público de mais de 200 mil pessoas, atrairam marcas como Amazon, Tim, Salon Line, Dafiti e Bradesco. Mas a relação com as empresas, no caso de Bielo, é uma via de mão dupla ativa. Mulher transexual, Bielo também é palestrante e consultora em diversidade e inclusão corporativa, realizando um de seus sonhos que era entrar nas empresas para que sua causa fosse ouvida. “Ao ouvir os posicionamentos das pessoas onlline, comecei a ver como esse posicionamento funcionava offline. Foi quando, por exemplo, discursos machistas, racistas e LGBTQIA+FOBICOS que víamos em piadas e coisas mais simples começaram a me incomodar muito”, relembra.

“Ainda existe muito oportunismo no mercado. É preciso falar efetivamente sobre inclusão e mostrar que quando falamos sobre qualquer coisa relacionada à diversidade, tem que ter diversidade de dentro pra fora”, afirma Bielo. Segundo ela, seu trabalho como empresária é o de reeducar as empresas para incluir a diversidade de forma sólida, reverberando os posicionamenos midiáticos e mercadológicos. Além disso, sua atuação nas redes sociais é livre das “regras de business” que existem dentro de companhias, o que confere mais humanidade e autenticidade para sua presença online e offline. Seu trabalho como consultura e criadora de conteúdo digital lhe renderam uma indicação ao People’s Choice Awards 2021 na categoria de Influencer do Ano, concorrendo ao lado de personalidades como Gil do Vigor e Cris Rozeira. “Eu só fui entender o poder que a representatividade tinha quando eu descobri que eu precisava ser uma pessoa representativa para toda uma comunidade”, comenta.

Crédito da imagem no topo: Liu zishan/Shutterstock

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