Marcas de si mesmos
Celebridades como Bianca Andrade, Gabriela Pugliesi, Flávia Alessandra, Otaviano Costa, Gusttavo Lima e Pedro Scooby ultrapassam perfis sociais para se tornarem parceiros ou proprietários de produtos e empresas
Celebridades como Bianca Andrade, Gabriela Pugliesi, Flávia Alessandra, Otaviano Costa, Gusttavo Lima e Pedro Scooby ultrapassam perfis sociais para se tornarem parceiros ou proprietários de produtos e empresas
Por Françoise Terzian
Mais e mais CPFs têm se transformado em CNPJs no universo dos influenciadores. Desde 2020, quando a pandemia impôs lockdowns mundo afora e as pessoas se tornam conectadas como nunca, o número de influencers que fundaram os próprios negócios disparou. Trata-se de movimento que já acontecia, gradativamente, desde 2017, mas que, em 2020, atingiu o ápice, aponta a NeoReach, plataforma de marketing de influência nascida no campus da Universidade de Stanford. Conforme esses dados e levando-se em consideração indicadores como faturamento, tráfego e alcance no Instagram, o Influencer Marketing Hub mapeou 100 marcas fundadas por criadores de conteúdo no exterior, das quais 40%, vale observar, atuam no setor de beleza, 23% em moda, 9% em apps (de fitness a games) e 8% em alimentação e bebida.
Disparado, um dos nomes que mais chama atenção é o da influenciadora americana e estrela de TV Kylie Jenner, com 370 milhões de seguidores no Instagram. Debaixo de sua marca, negócios milionários abocanham vendas de marcas fortes do mercado. Motivo para preocupação por parte da concorrência há. Afinal, sua Kylie Cosmetics fatura US$ 375 milhões por ano, enquanto a Kylie Skin arrecada US$ 138,5 milhões. O alcance de suas marcas é tão grande que é possível encontrar muitos de seus produtos (de batons e lápis de olho a tônicos faciais) na Sephora Brasil. E como Klylie se transformou em máquina de vendas, seu nome deu origem a outros negócios como Kylie Swim e Kylie Baby. Por ora.
No Brasil, há o exemplo da influenciadora carioca Bianca Andrade, com 18 milhões de seguidores só no Instagram. Além dos números expressivos de seguidores, Bianca chama a atenção por dois pontos: esse fenômeno do digital cresceu no Complexo da Maré, no Rio de Janeiro, e ergueu um negócio admirável chamado Boca Rosa Company, holding responsável não só pelas produções artísticas e empresariais de Bianca, como também pelas marcas Boca Rosa Beauty e Boca Rosa Hair. Visionária, a influenciadora afirmou, em novembro passado, que sonhava em ser a marca de maquiagem mais vendida do Brasil. Em 2020, por exemplo, seus negócios de beleza haviam faturado R$ 120 milhões. Recentemente, foi anunciada como conselheira da Academia Itaú de Criadores. Ou seja, sua imagem vai além da venda de make-up.
Esse movimento de transformação de influenciadores digitais em marcas e negócios (muitos com tamanha robustez que já incomodam companhias bem estruturadas) é crescente e irreversível. Para não ter uma carreira (e também finanças) limitada aos modelos tradicionais (caso de publi e comissão sobre vendas), Fernando Figueiredo, CEO da Bullet, explica que muitos buscam diversificar ao criar ou entrar em determinados business.
Muitos já “caíram na real” em relação a isso. Esse é o caso de Gabriela Pugliesi, referência entre influenciadores fitness, com 5,2 milhões no Instagram, e controladora da Gaab Wellness. “Nos acostumamos a alavancar a marca dos outros e a ganhar um fee mensal. Se for pensar a longo prazo, não é inteligente. Cobrar equities das empresas ou usar sua base e criar um negócio próprio com a sua cara, com o que você gosta, é otimizar”, admite Gabriela. Ela iniciou seu perfil no Instagram em 2012, “quando tudo era literalmente mato”. Esse processo de evolução é gradativo. “Nunca passou pela minha cabeça que um dia o instagram seria a minha fonte de renda. E já passei por muita coisa na internet, fui amadurecendo e entendendo o quanto a gente influencia a vida das pessoas”, diz. Feita a escolha para trabalhar com sua marca, Gabriela revela que diminuiu 80% seu portfólio de publicidade. “Cada escolha é uma renúncia. Meu foco é fazer minha marca crescer. Por isso, divulgo pouquíssimas coisas. Uma ou outra muito legal, que eu goste e considere que será uma dica legal”, explica.
Seu olhar conecta-se ao que Figueiredo, CEO da Bullet, diz. Esse mergulho de influenciadores no universo dos negócios rompe com a ideia pura de marketing. Se, no passado, a celebridade ou blogueira(o) emprestava sua imagem a um produto, hoje eles querem ser cocriadores em campanhas e ações (como fez Marcos Mion com o Mercado Livre), sócios bem-
remunerados ou até mesmo criar as próprias marcas. “Quando um influenciador vira marca, não é só pelo poder da marca, mas muito pelo conhecimento que tem. Nesse caso, traz sua propriedade intelectual em prol do business”, observa o CEO da Bullet. Aí entram os atributos dos criadores para a marca ou negócio. Mais do que audiência, eles trazem todo seu poder de engajamento.
Só que, para isso, é preciso trazer verdade. Ou seja, influenciadores que realmente consomem o que pregam. Não só na propaganda, mas também nos bastidores. Um case que exemplifica essa nova era de influenciadores assumindo posições mais relevantes é o do ator americano Matthew David McConaughey, um consumidor real do bourbon Wild Turkey. “Trata-se de um movimento genuíno. Ele reflete os valores e o posicionamento da marca. McConaughey não é omisso. Tem personalidade forte e traduz muito o que a marca buscava naquele momento (a parceria teve início em 2016). Ele entrou, inicialmente, como diretor criativo até se tornar spokesperson e foi evoluindo o papel dentro do grupo, especificamente com a marca Wild Turkey”, conta Vinicius Löw, diretor de marketing do Grupo Campari. O ator não entrou só para ser gerador de PR, ou relações públicas, no sentido de atrelar sua imagem ao produto, mas para ter papel ativo de bastidor: a partir da produção de conteúdo de marca, desde roteiro, trocas com o time de marketing etc. Ter, de fato, papel ativo nos bastidores agrega credibilidade à marca”, observa Löw.
Assumir cargos de direção é tendência entre influenciadores. O que mudará, de um para outro, é o formato. Avança o número de celebridades que desenvolveram os próprios produtos. Esse é o caso de George Clooney, que lançou a tequila premium Casamigos entre o final de 2012 e o início de 2013 e, em 2017, a vendeu para a Diageo.
Ou, então, casos de influenciadores que abraçam cargos dentro das empresas ou de projetos temporários. Em 2019, Konrad Dantas, do Kondzilla, tornou-se diretor criativo da Orloff, com o objetivo de trazer insights para a marca. No mesmo ano, Anitta foi convidada pela Ambev para ser head de criatividade e inovação de Skol Beats. Há, ainda, o modelo também crescente de sociedade. Em maio deste ano, a cantora tornou-se sócia da Fazenda Futuro, foodtech que visa democratizar e expandir a categoria à base de plantas. “Outro caminho é a cocriação em linhas de produtos por parte de artistas. Imagine que uma marca quer entrar no território da música. Ter um artista ajuda. Além da imagem, agrega expertise ao negócio”, comenta Löw.
Depois de uma década no Instagram e de chegar na casa dos 30 anos, Gabriela Pugliesi conta que começou a entender que poderia usar sua influência para oferecer algo seu e não só dar opinião de produtos de terceiros. Afinal, sabe que sua base (de seguidores e seu engajamento) é seu valor. Foi assim que, há alguns meses, nasceu a Gaab Wellness, que vende colágeno em diferentes sabores. Até meados do ano que vem, a ideia é oferecer oito novos produtos. Atualmente, a venda ocorre por meio de site próprio no Brasil e via distribuidores em Portugal. Gabriela é dona do negócio, com o sócio Eduardo Vanzak, da Desinchá. “É o casamento perfeito”, comenta a influenciadora, que se preocupa com os detalhes por trás da marca e dos produtos e se envolve bastante nos bastidores. Isso inclui atenção e cuidado redobrado com a matéria-prima, produto final, embalagem. “Dedico 24 horas a eles. É a minha prioridade”, afirma. A influenciadora já tem outros negócios como a sociedade no Studio Velocity, com 25 franquias e mais de 7 estúdios próprios, e na Mauli Bowls.
Quando somadas, as dez principais marcas criadas por influenciadores apresentadas pelo Influencer Marketing Hub geram US$ 500 milhões (por volta de R$ 2,7 bilhões) de receita por ano e fazem um sucesso tremendo. Boa parte vem dos setores de beleza e fitness. Um sinal de que Gabriela Pugliesi surfa na mesma onda que os grandes influenciadores internacionais.
Assim como o casal Otaviano Costa e Flávia Alessandra, um business case que demonstra claramente a bem-sucedida virada de chave de carreira focada na TV para algo maior, que combina TV e internet. Tudo teve início por volta de 2019, ano em que o inquieto ator e radialista buscou novos caminhos e passou a refletir isso ao lado da esposa. Perguntas como: Onde estou? (também estamos), para onde vou? (e vamos) e com quem farei isso? tornaram-se diárias. Foi assim que, depois de dez anos na Globo e diariamente na telinha do Vídeo Show, Costa percebeu que havia chegado a hora de alçar novos voos, que era preciso estar livre de qualquer instituição/corporação. “Naquele momento do ‘somos uma só Globo’, eu estava querendo ser 1000 Otavianos”, recorda o ator. “O que mais me incomodava era que o trilho por onde minha locomotiva ia passar não fosse meu. Por ser uma corporação muito grande, com muitas decisões a serem feitas, o meu trilho não era o único. Eu precisava construir isso para mim, queria ser dono do meu circuito, ser gestor da minha carreira. E, com a Globo, por mais que tivéssemos um relacionamento incrível, a empresa tinha um line-up de acontecimentos”, desabafa.
Em movimento planejado, Costa resolveu deixar a maior emissora do País. Dois anos depois, conseguiu se transformar em case bem-sucedido de influenciador/empreendedor multitarefas ao lado de Flávia, nome importante da teledramaturgia global, mas com bagagem como empreendedora que só cresce. Assim que iniciou a nova trajetória, Otaviano investiu no OtaLab, um estúdio de 250 metros quadrados construído ao lado dos mesmos profissionais que ergueram o MG4 da Globo (maior complexo de criação de conteúdo da América Latina).
Na época, Otaviano entendeu que era preciso investir em equipamentos de primeira, bons profissionais e incorporar a lógica da cultura corporativa para passar a criar produtos e branded content. Para dar o segundo passo, foi assumir o negócio por completo e encerrar a parceria de dez anos com seu agente artístico, que também era o de Flávia. Foi assim que o casal criou a Agência Family, house de administração da carreira, da imagem e dos negócios do casal. Afinal, como bem lembra Otaviano, hoje eles oferecem três produtos, ou três marcas, no mesmo guarda-chuva – ele, ela e o casal.
Agenciadores deles mesmos, ambos conseguiram transformar os artistas em businessman e businesswoman de múltiplos negócios. Com o início da pandemia e o estúdio pronto, Costa costurou com o UOL um programa de internet com cara de TV: o OtaLab, há mais de dois anos no ar e carro-
chefe em termos de produção. Ao longo da pandemia, tanto ele quanto Flávia realizaram inúmeras lives musicais, corporativas (para Americanas, Seara, Kopenhagen, dentre outras) e beneficentes (caso da BrazilFoundation, do qual Flávia é embaixadora). Em termos de negócios, são sócios da Royal Face. Trata-se, segundo eles, da maior rede de harmonização facial do Brasil, negócio com mais de 200 franquias em operação e cerca de 400 vendidas. A participação do casal vai além do papel de conselheiros de marketing e comunicação. Eles também participam do pensamento e da inteligência por trás do negócio. Flávia menciona seu olhar para o preparo dos profissionais, o cuidado com os produtos a serem utilizados e a democratização da beleza, a partir da oferta de um carnê de pagamento em até 24 vezes.
Flávia também parte para o segundo salão em sociedade com Marcos Proença Cabeleireiros, em São Paulo. “Encontramos um espaço de 760 metros quadrados na avenida Europa e 160 m2 de verde, onde replantamos plantas nativas”, conta Flávia, que participou do plantio. Só no segmento de estética, Costa observa que a imagem de Flávia, e do casal, atravessa recortes sociais e de audiência. “A TV faz isso e a construção de imagem. Somos sócios de um negócio extremamente popular e acessível para um salão de topo de pirâmide de SP”, aponta.
Em setembro de 2021, a agência Family, a Bullet e RocketBank lançaram a Pode Live Shop, espécie de shopping de lives que, agora, é a principal ferramenta de live commerce do UOL. Em outras palavras, trata-se de plataforma única na qual o consumidor pode ouvir e interagir com o influencer, desfrutar de entretenimento e ter benefícios durante a live, como descontos, cashback, premiações, sampling, participar de sorteios, além de realizar a compra de produtos enquanto assiste, tudo no mesmo ambiente. “É uma mudança de mindset. Influencers encontram na Pode um ecossistema para transformá-los em vendedores, e não apenas influenciadores”, diz Costa.
Ano passado, o casal também se tornou embaixador e membro consultivo do comitê de marketing do hotel Hard Rock, projeto da incorporadora VCI SA que está erguendo duas unidades no Brasil para o ano que vem, no Ceará e Paraná. Ainda este ano, o casal tem novidades, mas prefere contar na hora certa.
O cantor Gusttavo Lima, artista de números estrondosos (44 milhões no Instagram e 9,3 milhões no Spotify), fez um movimento estratégico no universo das bebidas e no mundo sertanejo, com um gigantesco público que consome muito além da cerveja e da cachaça. No primeiro semestre deste ano, lançou sua marca de destilado Vermelhão, um amaro brasileiro criado a partir de suas inspirações. Em sociedade com o Grupo Better Drinks, essa estreia no segmento de bebidas premium tem se mostrado promissora. “Ainda pouco explorado no Brasil, amaro é versátil, em amplo crescimento, consumido em sua forma de destilado puro ou compondo drinks famosos como o Negroni”, explica Felipe Szpigel, cofundador e CGO da Better Drinks.
Na virada do ano passado para este ano, chegou aos ouvidos dos fundadores da Better Drinks que Lima estava querendo empreender no mercado de bebidas. O insight foi certeiro: propor ao artista uma bebida inserida em seu universo. Ou seja, algo que o cantor realmente consumisse com frequência. No caso, um amaro, e não gin, cachaça ou cerveja. Foi levado a Gusttavo uma história da oportunidade da bebida, protótipos e muitas perguntas feitas pelo renomado bartender Marcio Silva, que pediu para o cantor contar suas melhores memórias. E Gusttavo disse: “Quando acordo na minha fazenda”. A pergunta subsequente foi: “Quais são os aromas e sabores que vêm à sua cabeça quando pensa nessa memória?”. A resposta: “Cheiro de terra molhada e de grama cortada”. Aí surgiram o herbáceo, o cítrico, a refrescância. E o bartender incluiu esses aromas e sabores na sua bebida.
Na semana seguinte, a Better Drinks apresentou uma bebida com base no que foi falado na reunião anterior. Animado, Lima disse que gostaria de lançá-lo em seu principal show, o Boteco de BH. Foram dois meses e pouco para fazer o produto e apresentá-lo em show para 75 mil pessoas no Mineirão, em Belo Horizonte, em abril. “Foram 18 mil doses vendidas e 70 mil seguidores em 24 horas. Hoje, são 230 mil seguidores, o que torna o perfil do Vermelhão maior que o da Campari Global”, observa Szpigel. A bebida, cuja garrafa tem preço sugerido de R$ 49,90, avançou pelo Brasil de carona no lifestyle de Lima e tem a meta de chegar a 1 milhão de pontos de venda em até cinco anos por todo o Brasil.
Com o intuito de vender autenticidade, ou seja, mostrar que atende ao paladar de Lima, cada ingrediente e nota que compõem o destilado foram pensados e desenvolvidos a partir dos desejos do cantor em relação a como fazer algo único e com sua identidade. O Vermelhão não tem apenas a cara do artista, mas foi criado para transmitir a sua personalidade, os cheiros e aromas que remetem à sua essência, emoções e estilo de vida. “O Vermelhão é um produto diferenciado feito a partir das minhas lembranças. Eu disse tudo o que esperava de um destilado e acompanhei todas as etapas de produção, definindo a cor, o cheiro e o sabor”, diz Lima.
Mais do que um produto de consumo, Vermelhão também é marca nascida digitalmente que promove novo canal de conexão com o artista. “Gusttavo é um empreendedor de mão cheia”, observa Szpigel. Para entender sua rotina de shows no Brasil e no exterior, o cocriador da Better Drinks já o assistiu em mais de 20 oportunidades para vivenciar sua cultura. Para Felipe Della Negra, cofundador e CEO da Better Drinks, a autenticidade desse formato de sociedade com celebridades, e que já foi provada nos EUA, é algo em que o grupo acredita muito. “Somos do mercado de bebidas há anos e acompanhamos o movimento de celebridades investindo e criando negócios com suas marcas de destilados”, afirma.
Gusttavo é o responsável pelo desenvolvimento de produto, marca e conteúdo, e a Better Drinks, que já tem em seu portfólio marcas como Vivant, F!VE, Baer-Mate, Praya e Mamba Water, cuida do processo de produção, operação e ponto de venda do início ao fim. A estratégia do Vermelhão é bem dinâmica. A versão pronta para beber, que é o Vermelhão Tonic, Vermelhão misturado com água tônica e toque de óleos naturais de casca de laranja, foi lançada em lata de 220ml. A categoria de drink pronto para beber, a RTD (ready to drink), é apontada como grande tendência do setor. De acordo com a consultoria InsightAce Analytic, o segmento de RTD teve recorde global de faturamento no ano passado, de mais de US$ 32 bilhões, com a expectativa de chegar a mais de US$ 85 bilhões até 2030.
A data oficial para a apresentação de Vermelhão Tonic ao público não poderia ser mais propícia: foi em maio deste ano no show Buteco do Gusttavo Lima, em Brasília. Já no mês passado, Andressa Suita, esposa de Gusttavo e influenciadora com mais de 15 milhões de seguidores no Instagram, também entrou como sócia, só que no Vermelhão Tonic. Com foco crescente em projetos ligados a negócios e empreendedorismo feminino, Andressa assume a categoria para ampliar o alcance do produto e implementar sua versatilidade para criar drinks únicos. “Esse é um momento especial na minha carreira, pois venho me preparando, participando de projetos incríveis e desenvolvendo meu olhar de negócios para marcas há algum tempo. Chego em momento de pleno crescimento da categoria, ideal para ampliar a versatilidade da bebida com a criação de drinks e sabores que vão levar o Vermelhão Tonic para ainda mais ocasiões de consumo”, planeja Andressa.
Essa associação de marcas com artistas/influenciadores é tendência mundial e, no Brasil, faz ainda mais sentido pelo engajamento que o brasileiro tem com as plataformas digitais, comenta Szpigel. Löw, da Campari, vê com bons olhos o avanço de Vermelhão com o cantor Gusttavo Lima. “Mostra o desenvolvimento do mercado de bitter, a categoria avançando e marcas entrando com apelo mais massivo. A própria Campari cresce ano após ano e a chegada de um produto como Vermelhão mostra que o mercado de bitter ainda tem mais espaço para evoluir”, analisa. O diretor de marketing da Campari recorda que Gusttavo Lima nunca escondeu ser consumidor de Campari. “Ele postava de forma espontânea bebendo Campari nos shows e o chamava de vermelhão. É um produto que entra no mercado de bitter e dado esse approach rápido de crescimento que teve, aponta um caminho positivo para o mercado de bitter, em geral”, prevê.
O fato de Gusttavo Lima ser um dos maiores artistas brasileiros em número de seguidores e de ter agenda ativa de divulgação da marca (seja nas redes sociais, seja nos shows) contribuiu na rápida construção de sua base no Instagram. “Sabemos como celebridades/pessoas engajam mais que marcas em redes sociais. É natural, comum para todas as categorias, e ainda mais quando se tem celebridade com alcance tão expressivo como ele tem, fazendo esse call to action para seguidores, fãs”, explica Löw.
Esse avanço da marca, observa o executivo de marketing da Campari, vem ao encontro do sucesso do mercado de bitter, tendo Campari como líder do segmento. “Pela primeira vez, vemos no Google Trends, que mede as buscas por termos, que Negroni passa o gin tonic, drink que surfa onda de alta nos últimos anos”. O executivo recorda dois fortes trabalhos de marketing da Campari. Um é que “não existe Negroni sem Campari”. O outro é a Negroni Week. “Foi a maior de todas pelo sucesso nas vendas e pelo buzz. Sem dúvida, são pontos que mostram como consolidamos Campari no mercado de bitter, conectado ao comportamento do consumidor mais apegado aos amargos”, avalia Löw.
Inspirada na Boston Beer Company, uma das maiores cervejeiras artesanais dos EUA, a Better Drinks também montou sociedade com outros influenciadores para marcas como a recém-lançada água em lata Mamba Water. Caso do surfista e ex-BBB Pedro Scooby e da skatista Leticia Buffoni, sócios na marca 100% focada em sustentabilidade. No mercado desde julho, já faturou o número planejado para o ano, aponta Szpigel. Com o uso do plástico encardo como questão global urgente, o debate ganha ainda mais importância com a visibilidade que Pedro Scooby trará para a causa. Com histórico premiado e carreira no surfe que começou desde os 11 anos, o atleta representa o Brasil em Nazaré, Portugal, e os oceanos são praticamente o seu habitat natural, o que torna a luta pela diminuição do plástico ainda mais autêntica.
A categoria de água embalada é dominada por garrafas PET e, no mundo, são vendidas cerca de um milhão de unidades por minuto. O Brasil ocupa o 5º lugar no mercado mundial. Em 2020, ano em que a produção de água ultrapassou a de refrigerante, o Brasil produziu 12.632 bilhões de litros de água. Além disso, o Relatório do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma) destaca que o plástico representa 85% dos resíduos que chegam aos oceanos e adverte que, até 2040, esse volume no mar pode triplicar. Já o alumínio teve seu maior índice de reciclagem no ano passado, com 98,7% das latas sendo recicladas e utilizadas pelo mercado.
Scooby tem acompanhado o desenvolvimento da marca, zero plástico, e o seu propósito de conscientização, que visa diminuir o consumo de garrafas PET e levar água potável para regiões carentes. Com o Mamba Water Project, a empresa assume o compromisso de que cada lata de Mamba Water vendida seja revertida em recursos para 1 litro de água para programas de acesso à água potável.
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