Pela democratização do marketing de influência

No início de outubro, a Locaweb, empresa de hospedagem de sites que conta com portfólio de serviços de internet e
computação em nuvem, comprou a martech Squid por R$ 180 milhões. Na ocasião, a companhia afirmou que a parceria ajudará na democratização do mercado de conteúdo no Brasil. Hoje, a Locaweb possui 600 mil clientes. Já a Squid tem uma base de cem mil influenciadores cadastrados em seu ecossistema. Criada em 2014 pelos sócios Felipe Oliva e Carlos Tristan, que continuam na operação, a martech nasceu para conectar criadores de conteúdo e marcas por meio da tecnologia. Essa premissa rende para a empresa uma receita anual de cerca de R$ 100 milhões. A aquisição demonstra não apenas o crescente interesse de marcas pelo marketing de influência, como um avanço desse segmento em direção ao orçamento das pequenas e médias empresas.

Meio & Mensagem — No início de outubro, a Locaweb adquiriu a Squid por R$ 180 milhões. Como isso impacta os negócios?
Felipe Oliva — O que muda é que agora temos estrutura e suporte para crescer em um ritmo mais acelerado do que vínhamos crescendo. Agora, temos todo o ecossistema de empresas do Grupo Locaweb que conseguimos integrar e trazer várias sinergias de marketing, de vendas e de tecnologia. Esperamos que a Squid consiga crescer em um ritmo mais acelerado do que vinha crescendo sozinha.

M&M — Como você entende esse movimento de empresas que não são nativas do marketing de influência investindo nessa área?
Felipe — Isso diz que o mercado ainda está no comecinho e que será muito maior e ter mais evolução do que enxergamos até agora. Vou dar um exemplo. Quando falamos da palavra que bombou, especialmente na pandemia, o live commerce, algumas pessoas entendem onde é que entram os influenciadores nesse formato, as plataformas de e-commerce. Esse é um dos tipos de sinergia que conseguimos, agora, acessar de uma forma muito mais assertiva do que estávamos fazendo sozinhos. Várias outras empresas estão interessadas em marketing de influência. Isso mostra o quão relevante é a indústria. Tem várias marcas novas surgindo com a ajuda dos influenciadores, vários influenciadores
lançando marcas próprias. Todas essas movimentações têm um nome lá fora: creators economy, que é a nova fase
do marketing de influência. Esse mercado permite que o criador de conteúdo monetize de formas diferentes, que não
só publicidade. É por isso que tem tanta gente de olho, inclusive empresas que não eram nativas desse mercado.

M&M — Para você, a creators economy já é realidade? O quanto e para onde ela ainda pode evoluir?
Felipe — Já temos alguns casos muito legais, mas o Brasil ainda está caminhando. Quando vamos para os EUA, é possível ver um ecossistema mais maduro. A visão de um criador de conteúdo mais profissional e um universo de ferramentas que foram desenvolvidas para isso. Várias startups foram criadas para ajudar o criador de conteúdo
a crescer e escalar seu negócio. Aqui os criadores estão começando a se ver como negócios. Se você olha para um criador de conteúdo no Brasil, ele precisa ser um pouco contador, advogado, designer, muito criativo, especialista em redes sociais. Cada dor pode virar uma tecnologia no futuro para ajudá-lo a escalar o negócio mais rápido ou com mais qualidade.

M&M — Quais são os principais desafios e dores que poderiam ser sanados com auxílio da tecnologia?
Felipe — Falando apenas dos orçamentos da creators economy, 70% desse valor vem ainda do relacionamento com marcas. Vemos, ano após ano, anunciantes e agências investindo mais na estratégia. E, quando você olha os grandes orçamentos, o percentual ainda é muito pequeno. Essa é a boa notícia. Ainda há um mar enorme de crescimento na vertical publicidade. Sobre o desafio, estou fazendo isso há sete anos. Então, talvez esteja um pouco enviesado.
Mas a cada ano vamos provando a estratégia e os anunciantes vão vendo e inserindo mais dinheiro. O que falta, talvez,
são anunciantes que tenham verbas menores ou que estejam mais inseguros de entrar. A Squid conseguirá oferecer mais estrutura para que eles consigam entrar no marketing de influência mais cedo e conseguiremos acessar mais recursos dentro da economia. O grande desafio é que as marcas e as pequenas empresas comecem a testar a estratégia. A partir do momento em que elas começam, vão vendo o retorno. Quando você contrata um criador de
conteúdo, ele te entrega mídia, conteúdo, produção, criatividade. No momento em que as marcas começam a colocar tudo isso na ponta do lápis, entendem que essa é uma estratégia muito rentável. Hoje, às vezes, as estratégias só são vistas no ponto de geração de vendas. Mas, no marketing de influência, é preciso olhar as duas óticas. Quando você analisa, chega à conclusão que o marketing de influência não pode estar fora do seu leque estratégias. Acredito que é uma coisa muito mais de tempo e não que exista um baita desafio.

M&M — Há também um desenvolvimento na estrutura das marcas? Como isso impacta o mercado?
Felipe — Antes, não existia a carreira de especialista em marketing de influência, analista, coordenador etc. Hoje, você já vê essas posições. Isso nos deixa muito animados. Com cada vez mais investimentos, internamente, você precisa de estrutura para dar vazão. O marketing de influência sofreu um pouco disso no começo e ainda sofre, porque é uma caixinha que serve para várias coisas, conteúdo, mídia, e-commerce, social. Às vezes, os anunciantes acabavam batendo cabeça. “Das minhas agências, quem cuida de marketing de influência?” Ora era agência de digital, ora a de social ou de PR, e cada anunciante seguiu um caminho diferente. Faz dois anos que começamos a ver uma internalização dessa estratégia.

M&M — Desde o último ano, a empresa se posiciona como martech. Quais foram as principais transformações no core da Squid? Com um mercado tão efervescente, o que mudou no modelo de trabalho?
Felipe — Escutamos muito bem o mercado. Essa é uma das nossas fortalezas. Além disso, escutamos os influenciadores. Desenvolvemos tecnologia para atender a essas dores. Lá atrás, ninguém tinha visibilidade e acesso aos micro influenciadores. Mais para frente, tinha-se muitos dados e era preciso segmentar e trazer inteligência. Recentemente, entrou o TikTok e a necessidade de novos formatos. A Squid conseguiu realmente se movimentar,
entendendo e evoluindo passo a passo. Desde 2020, com a aquisição da Duopana, começamos a enxergar a evolução
do marketing de influência para um trabalho com comunidades. O nosso core foi entender desde o começo que sem
tecnologia para automatizar e escalar os processos não daria para provar que marketing de influência funciona. Quando começamos, se trabalhava artesanalmente, escolhendo um, dois, três influenciadores. No momento em que a Squid começa a automatizar processos e você trabalha com 200, 300, 500 influenciadores simultâneos, as métricas começam a aparecer e o retorno a vir.

M&M — Depois de mais de um ano com contato social e acesso a consumidores restrito, a noção sobre o potencial de negócios das comunidades online evoluiu?
Felipe — O mercado começou a ficar muito curioso sobre a estratégia. O trabalho com comunidades pressupões certa perda de controle. Estamos acostumados a controlar a conversa. Você faz um comercial para falar algo em que acredita. Quando se vai para uma estratégia de comunidades, é muito mais ouvir a comunidade e fomentar para que ela engaje, cresça e você fique nutrindo. É um panorama completamente diferente. Estamos fazendo cases incríveis e a procura está sendo intensa. As marcas estão entendendo que o futuro está nas comunidades. As marcas que conseguirem criar grandes comunidades são as que terão os negócios mais escaláveis, com os consumidores mais fiéis. Os benefícios de uma estratégia de comunidades são incríveis, mas tem um porém: é uma construção de longo prazo.

M&M — Existe um mercado estruturado de empresas de tecnologia e de agências de marketing de influência buscando automação. Ainda assim, o contingente de influenciadores e de marcas é enorme. Na prática, o quanto isso já é conectado por tecnologia?
Felipe — O small business tem pouco acesso ao marketing de influência. Há histórias incríveis de pequenos negócios, como “o salão que bombou quando fez o cabelo de uma influenciadora” ou “o restaurante que, quando convidou uma influenciadora, virou moda”. Só que são histórias muito pontuais de empreendedores visionários que se jogaram no marketing de influência de maneira artesanal. O que vai acontecer nos próximos anos é realmente ter ferramentas para que a maioria das PMEs consiga acessar marketing de influência e encontrar o influenciador do seu bairro. O que a Squid vai se propor a fazer é o que chamamos de democratização do marketing de influência.

Crédito da imagem no topo: WhiteMocca/Shutterstock