Bia Granja: “Ser influencer deixou de ser bico”

Por Fábio Vieira

Cofundadora e CCO da Youpix, Bia Granja é considerada uma das maiores especialistas em influência e marketing digital do País. O hub de negócios voltado para a creator economy, criado por ela ainda em 2006 como revista, é responsável pela capacitação de 600 profissionais de agências e marcas por ano por meio do Influencer Marketing Program (IMP). Além disso, o Creators Boost, programa de aceleração de creators, já formou quase mil influenciadores apenas este ano. E a consultoria atende de dez a 20 marcas, anualmente. Bia analisa a crescente profissionalização da área no Brasil tanto de influenciadores e creators quanto de marcas.

Meio & Mensagem – Como avalia a profissionalização do marketing de influência no mercado brasileiro?

Bia Granja – Está caminhando a passos lentos, mas caminhando. Esse é um mercado que avaliamos ano a ano, tanto do lado de creators quanto do marketing. Do lado dos creators, inclusive, temos pesquisa anual onde notamos aceleração da profissionalização este ano: para 34,6% dos respondentes, a renda como creator é a única fonte, número que dobrou em relação a 2021, que era de 16,8%. Esse número é animador, mas essa renda ainda está muito dependente do dinheiro das marcas, que representa 60,8% do faturamento dos creators. A profissionalização precisa ir em direção à diversificação dos modelos de negócio. Do ponto de vista das marcas, percebemos que a grande maioria ainda está muito focada em número de seguidores e tratando influencers como mídia, como banners. Também vemos a necessidade de aprofundamento dessa relação na direção da cocriação e do trabalho com creators de nichos e comunidades.

M&M – Quais são as principais demandas recebidas em relação à capacitação voltada ao marketing de influência?

Bia – Do ponto de vista dos creators, há dois grandes anseios: ganhar dinheiro, e aí nos pedem contato com marcas e novas ideias de renda; e aumentar o engajamento dos conteúdos nas redes, pois ainda são muito dependentes do algoritmo e não entendem que precisam pensar na distribuição em canais proprietários. Quanto às empresas, o que mais pedem é para ensinarmos aos creators sobre métricas e como falar a língua da marca. Também nos pedem para que ensinemos sobre como criar conteúdo mais autêntico, de modo que as mensagens da empresa reverberem melhor e tenham mais engajamento.

M&M – De maneira geral, que pontos você avalia que a profissão avançou nos últimos anos?

Bia – É incrível saber que um em cada três creators tem no conteúdo a principal fonte de renda. Isso nos mostra que ser influencer deixou de ser bico e virou mesmo profissão que remunera. Somado a isso, vemos que essa atividade, para muitos, é oportunidade de transição social: 70% dos brasileiros recebem até R$ 1,8 mil por mês. No entanto, temos 71,3% de creators recebendo, como renda individual, entre R$ 2 mil e R$ 5 mil por mês. Outro ponto importante é a diversificação de renda. A publicidade ainda representa a principal fonte de remuneração para 40% dos creators, mas aqueles que ganham dinheiro de outras formas (como cursos, consultorias, infoprodutos e afins) foi de 9,1% para 21,6% em relação ao ano passado. Ou seja, quanto mais gente ganhando dinheiro de maneiras diferentes, mais sustentável fica o ecossistema e menos suscetível às oscilações de humor das marcas.

M&M – E quais são os pontos nos quais a área precisa avançar?

Bia – Ainda existem creators que não entenderam que precisam ter a formalização do negócio, com criação de empresa, emissão de nota e assinatura de um contrato para fazer o trabalho. Ainda tem empresa que usa influencer como banner, que não entende que é preciso ter estratégia, que pede para fazer permuta em vez de pagar direitinho. Não podemos viver de escambo e informalidade.

M&M – Em meio ao crescimento exponencial do marketing de influência, quais os desafios para a área?

Bia – Os maiores desafios giram em torno da formalização do negócio e do pensamento empreendedor. Muitos não sabem quanto cobrar pelo seu trabalho: um em cada cinco nem empresa formal tem para que possa emitir nota fiscal e a maioria está criando conteúdo a esmo nas redes sociais esperando que o algoritmo ou as marcas os notem. Nenhuma dessas duas coisas tem chance grande de acontecer, salvo raríssimas exceções daqueles que viralizam, como o Esse Menino ou o Luva de Pedreiro. E, mesmo assim, isso não é garantia de construção de negócio sustentável, vide toda a polêmica que está rolando com o próprio Luva de Pedreiro.

M&M – Mas se pode afirmar que há entendimento mais amplo de negócio por parte dos influenciadores e creators?

Bia – Sim, há melhorias. O trabalho de creator está evoluindo, e vemos isso no aumento da formalização: de um ano para cá, os 23,7% de creators sem empresa aberta caíram para 18,1%. O percentual de quem emite nota também aumentou: saímos de menos da metade para 54,5%, e quase 30% ainda declaram que emitem às vezes.

M&M – E para as marcas, quais são os principais desafios?

Bia – Acredito que tem dois pontos principais que impedem as marcas de serem bem-sucedidas em suas ações de influência. Primeiro, a escolha do influenciador que está sendo feita de forma errada: 40% das marcas usam o número de seguidores como fator de escolha e 57% usam aqueles de quem já ouviu falar ou trabalhou. Esses critérios já não fazem sentido hoje. O outro ponto está no fato de a maioria das marcas ainda usar influencer como banner, um espaço de mídia onde vão veicular suas mensagens de forma controlada e engessada. Isso não dá certo. Temos cases de clientes da casa que, quando nos mostram que a marca se abre para cocriação, o retorno sobre o investimento (ROI) da ação aumenta em seis vezes.