Arsenal tecnológico a favor dos CMOs
Analytics, mapeamento de tendências, fator humano e social listening são as facilidades que a tecnologia dá para melhorar a produção de conteúdo e fazer algo mais assertivo
Analytics, mapeamento de tendências, fator humano e social listening são as facilidades que a tecnologia dá para melhorar a produção de conteúdo e fazer algo mais assertivo
Por Françoise Terzian
Analytics
Há centenas de plataformas ou ferramentas disponíveis na nuvem (cloud computing) para mensurar resultados de creators e suas ações. Google Analytics e Adobe Analytics respondem por cerca de 70% desse mercado, mas há muitas outras como SAS e as oferecidas pelas próprias redes como Facebook Insights, Instagram Insights, Twitter Analytics, Pinterest Analytics, YouTube Analytics, além de HypeAuditor, Rival IQ, Iconosquare, Quintly, Audiense, Cyfe, Hootsuite, Sprout Social, Buffer, Agorapulse, Sendible. A maioria pagas, por mês, e com recursos mais limitados ou amplos.
O diretor de business intelligence na BETC Havas e professor de analytics do Mackenzie, Gabriel Ishida, sugere a solução americana HypeAuditor por trazer dados que as redes sociais dificilmente trarão, a exemplo do potencial de atração de seguidores por perfil e tema e da comparação da performance com a de outros influenciadores. A base é muito grande.
Todas têm algo em comum. Nasceram e vivem em função do data driven (orientado a dados), ou seja, decisões são baseadas em dados. “Os seus dados e comportamentos ficam armazenados nas ferramentas de analytics por 180 dias. Qualquer ação que se fizer ligado à campanha da marca nesses seis meses, o analytics identifica. O data driven vai avaliar todos os pontos de contatos que se teve com posts, anúncios, conteúdos que tenha lido, sites que tenha visitado. E vai distribuir a atribuição de resultados. Essa foi a mudança mais importante em atribuição de marketing e é recente, de quatro anos para cá”, explica o professor dos programas de MBA da FGV na área de analytics e diretor de estratégia da 80 20 Marketing, Kenneth Corrêa.
O professor diz que as multinacionais não o liberam para fazer campanha sem antes pedir o tracking code a ser utilizado. O tracking impede que se gaste dinheiro de forma aleatória. E os dados orientam a decisão do CMO e o destino da verba.. Realidade nas grandes companhias, o data driven ainda não faz parte do cotidiano das pequenas empresas, menos apegadas a métricas.
O Mercado Livre/Mercado Pago tem time de insights analytics com background em estatística. “Se um influenciador tiver 23 milhões de seguidores, mas nenhum for do público que precisamos falar, não terá nenhum valor. Sempre volta para o objetivo da campanha”, afirma a diretora de marketing do Mercado Livre e Mercado Pago, Fernanda Magalhães Schmid.
Para toda conversa, a Bullet tem métricas que analisam o volume de pessoas que se engajaram. Curtiu, compartilhou, comentou, clicou no link, comprou. “A análise é feita em real time para entendermos o que está funcionando e o que precisa ser alterado”, diz o CEO da Bullet, Fernando Figueiredo.
Fator humano
A vida na era das redes sociais é complexa. Tal cenário demanda que os CMOs estejam conectados a tudo, o tempo todo, e que escutem mais as demandas dos consumidores para pautar a geração de conteúdo. Ferramentas não faltam para auxiliar os CMOs na busca por respostas às campanhas com creators. Embora a maioria seja bastante eficiente, em maior ou menor grau, há um detalhe que faz toda diferença e se chama fator humano. Traçando um paralelo, é como ter uma pedra preciosa sem saber lapidar. As ferramentas e os processos devem vir acompanhados de mente antenada e olhar curioso. “A pessoa precisa ser extremamente antenada, daquelas que assistem de CNN ao BBB e A Fazenda”, sugere Figueiredo.
A informação está aí, mas o profissional precisa ter vivência para traduzi-la e transformá-la em criatividade. “Costumo dizer que somos uma startup de 30 anos, com equipe 100% híbrida que trabalha da Espanha, de Nova York, de Recife, da praia. Essa diversidade virou nossa essência e contamina o ambiente e as pessoas o tempo todo com tendências”, diz o CEO da Bullet.
Mapeamento de tendências
Com o forte avanço dos vídeos, uma ferramenta bastante mencionada é a Winnin, presente em cerca de 80 clientes como Globo, WarnerMedia, Kondzilla, Porta dos Fundos e Instagram. Sua tarefa é, literalmente, vasculhar o que acontece na camada de vídeo nas redes sociais de forma a gerar dados que ajudem no pré e pós-campanha. Ou, nas palavras de Gian Martinez, cofundador e CEO da Winnin, transformar os crescentes dados de consumo de vídeos online em insights culturais para as empresas mapearem o que é relevante para diferentes audiências e direcionar seu criativo. “A missão é fazer da Winnin um Intel Inside na melhora do processo criativo”, diz Martinez. A Winnin é usada por clientes como Ambev, Coca, Itaú, Descomplica e Nike. O motivo é simples: ajudar a tornar o conteúdo mais relevante. Quando isso acontece, o engajamento médio cresce.
A ferramenta tem pautado os clientes no processo de escolha de creators, mas não só. “Tem um segundo ponto que é ajudar as marcas a virarem influenciadoras e a criar conteúdos relevantes com alta performance em seus canais”, diz Martinez, que menciona o forte engajamento da Brahma no YouTube.
Bem no início da pandemia, a AB Inbev usou os insights do Winnin para mapear as lives, definindo que seriam seu foco naquele momento. Com a ação já no ar, o Winnin ajuda as marcas a acompanharem o que andam falando sobre seu produto em novos vídeos e memes. Esse é o caso da Globoplay com Pantanal, que gerou um mundo de vídeos e memes sobre a novela. A ferramenta permite ver, entender e reagir a esse movimento e a acompanhar as métricas de performance de vídeos. “Além de mostrar curtidas e views, o mais rico é que dá uma visão comparativa da sua performance, se está acima ou abaixo dos seus vídeos, dos seus competidores e do seu universo”, detalha o CEO da Winnin.
Martinez alerta para a crise de relevância pela qual tem passado as marcas, mesmo gastando muito dinheiro e energia gerando enorme quantidade de conteúdo, campanhas e vídeos. Muitas vezes, irrelevantes ao consumidor. “As marcas que não virarem creators vão ter que competir em desvantagem com creators que viraram marca”, alerta Martinez.
Social listening
Bola da vez, o social listening (escuta social) refere-se ao monitoramento de conversas online com o intuito de entender o que as pessoas estão dizendo sobre a sua marca, seus produtos e serviços. Há quem diga que se trata de um divisor de águas para a estratégia de mídia social. Atualmente, quase 61% das empresas têm um sistema de escuta de mídia social e monitoram menções referentes a palavras-chave escolhidas, aponta o State of Social Listening 2022 pela Social Media Today. O interesse na chamada Escuta Social só cresce. Ainda de acordo com a pesquisa, mais de 82% das empresas veem a escuta social como elemento-chave do planejamento.
Os objetivos da escuta social são rastrear e analisar a análise de sentimentos, aumentar o reconhecimento da marca e acompanhar as tendências do setor. “Com tantas ferramentas de social listening, conseguimos ser muito mais assertivos na hora de contratar um influenciador. Isso é bom porque, às vezes, não necessariamente preciso gastar dinheiro exorbitante para contratar um influenciador extremamente caro. Porque tenho um segmentado que engaja muito mais naquele assunto específico que traz assertividade e economia na minha estratégia”, diz Figueiredo, da Bullet.
Há dois anos, a Bullet usa o Winnin para, dentre outras funções, escutar as interações em redes sociais. Basicamente, a ferramenta pega todos os vídeos postados em todas as plataformas de redes sociais e converte isso em sites. “Inputo uma série de questionamentos do tipo perfis que falam de determinado assunto. Com isso em mãos, consigo mapear quem são essas pessoas, quais tipos de posts estão dando mais engajamento e que horas. A partir de gráficos e análises (quantitativas e qualitativas) para que eu escolha de forma muito mais eficiente esses influenciadores”, explica Figueiredo.
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